原标题：扎根直播买课的妈妈大军 疲惫的主播焦虑的企业

　　" 两岁半的孩子适合哪套英语课呢?" 当刘婷婷还在纠结，卓凡正边看某教育机构的直播，边通过对话框发言进行咨询。

　　带货主播在看到留言之后马上告知卓凡，" 孩子比较适合七大能力小班，但我建议你买全套，因为你班学完就要学中班，中班学完就要学大班 ……"

　　卓凡马上点击主播推荐产品的链接进入店铺的详情页面，发现主播推荐的全套总共三小套，按预约购买价格不到 300 元，而单独每套分开买一小套价格为近 150 元，所以买全套就可以节省近 150 元，于是卓凡立即付了预约定金。

　　因为临近 " 双 11"，直播中不停地出现 " 预约 "" 划算 "" 比‘双 11 ’当天五折的价格还要便宜 " 等字眼，卓凡告诉锌刻度这是她在今年 " 双 11" 前夕，在直播中下了孩子课程的第二单。

　　两天前，卓凡在另一家线上教育的直播中，购买了 9.9 元 9 节的网课。而这个启蒙网课并不是在她计划之内的，只是觉得价格便宜，听了主播推荐觉得还不错就决定试一试。

　　卓凡认为在直播中买课除了价格便宜，还有一大优势就是可以随时在线进行咨询，能第一时间了解到需要的信息。但确实是非常耗费时间，她计算了一下，往往通过一场直播下单几乎都要 2~3 小时。

　　张双琳也是最近扎根在直播中买课的一位妈妈，" 这个‘双 11 ’可能是我过得最不一样的‘双 11 ’ "。

　　张双琳的儿子马上要小升初了，她所在的家长群里面每天的话题都围绕着关于如何应试：复习班、刷题班、阅读拓展、作文突破 …… 各种班层出不穷。

　　张双琳告诉锌刻度，越是临近毕业的年级，线下的各种补习班名额争夺越是激烈。本来她儿子是在离家较近的培训机构学习，但这次由于课没抢到，只能辗转去离家一小时车程的另一个教学点学习。

　　" 现在孩子课程本来就紧，作业也多 "，每次还要去那么远的地方上课，实在是很折腾人，再加上疫情原因，孩子上了很长一段时间网课，效果也并不差，于是张双琳决定补习班也尝试一下线上课程。

　　张双琳和她老公，都是普通的工薪族，每个月支付的培训机构费用就占据了家庭收入的 30%，此外还有房贷、车贷，经济上的压力不小。

　　于是在听闻家长群里推荐直播买课折扣比较好之后，就开始天天蹲守直播售课。" 没时间的时候就看直播回放，有时候能捡漏;有时间就直接看直播，直播中抢到优惠力度大的课程的几率要大很多。"

　　在张双琳看来，小升初是人生走向的一个重大转折点，因此作为父母也不能有丝毫懈怠，作为妈妈，在课业方面她能做的就是精挑细选，为孩子选择对提分有重大帮助的课程。

　　近期的几场鏖战下来，张双琳为儿子挑选了一门作文课赠送 24 小时的阅读提升、一门数学进阶复习 B 轮赠送 5 节线上刷题课，还预约了一门 29 元的英语语法详解并赠送口语练习 5 节课。

　　对于这一战绩，张双琳觉得比自己 " 双 11" 买衣服和化妆品还要满意和骄傲。

　　锌刻度在调查中发现，很多妈妈在这个 " 双 11" 都为自己的购物清单增加了一项，那就是为孩子购买相关线上课程，而之所以选择直播购课，也是觉得能在高性价比的基础上为孩子的起跑线缩短一些距离，多花些精力和时间都可以忽略不计。

　　03 疲惫的主播，焦虑的企业

　　因为买课而疲惫的，并非只有家长们，还有主播们以及他们背后的公司。

　　从 10 月 17 日起，截至 10 月 27 日，作业帮共做了 10 场直播，几乎每场都在 10 小时以上;猿辅导也从 10 月 17 日开始 " 双 11" 预热，截至 10 月 27 日，已有 12 场直播，其中 10 月 20 日名为 " 今晚跨零点抢购大狂欢 " 的直播，长达 15 小时。

　　锌刻度查看的多场直播里，主播都神情倦怠，作业帮的一位女主播在十分钟多次难忍呵欠，猿辅导的女主播则时不时咳嗽，主播们曾表示，" 连续直播，所以声音有些哑了。"、" 因为身体状况原因，现在只能换另一个主播来给大家讲解，希望大家理解。"

　　尽管如此解释，仍有家长并不理解，在评论里称，" 主播能不能好好说话?"

　　" 我们公司的主播几乎是连轴转，凌晨都还得直播，每个课程的师资和对应教材都能背下了。" 一位在线教育的辅导教师告诉锌刻度，" ‘双 11 ’的活动对于在线教育公司还是挺重要的，因为刚好遇到续报期，也可以提前退出寒假班的预售课，尤其是同行也在做，肯定会竞争，所以负责直播的团队压力巨大。"

　　直播团队的压力，无疑映射着行业的竞争焦虑。

　　事实上，从 2017 年的融资大战，到 2019 年的营销大战，在线教育的硝烟从未间歇，而各家机构的压力也与日俱增。争夺的宣传高地，也早已从电视广告、电梯广告，到了各大综艺影视剧，以及眼下的直播间。

　　根据第三方统计，今年暑期两个月猿辅导在抖音、微信等效果类投放方面就高达 25 亿(而行业头部其他家的投放都在 10 亿左右)，加上其上半年在央视、卫视综艺、电梯等品牌类投放综合高达 10 亿，这些就 35 亿，再加上其旗下启蒙赛道品牌斑马 AI 课的投放 10 几亿，及其近期强势赞助冬奥会，以及人员工资等各项成本。

　　粗算可知 3 月份的 70 亿元融资目前已经消耗殆尽。

　　(图片来源：豹变)

　　烧钱获客的初衷，从未变过。尽管上一场营销战的效果仍饱受质疑，但眼下的这一场恶战没有人敢掉队。

　　一方面，经历了融资大战、团队规模大战后，活下来的在线教育公司们逐渐站稳脚跟，眺望着逐渐拓宽的赛道与不断扩大的用户规模，跑在前面的头部玩家们才有了更多的期待与焦虑。

　　2019 年那场营销战无疑暴露了玩家们对盈利的渴望，也有不少头部玩家在头破血流间分到了一杯羹。而眼下，尝一口甜头已然不能满足他们的野心，如何乘上 " 黑天鹅 " 的一臂之力，啃下更大的蛋糕，成为了新的目标。

　　另一方面，此前的疫情为在线教育提供了天然的用户习惯培育期，在线教育的用户规模在短时间内攀上新台阶。寒假的招生大战就近在眼前，深耕多年的在线教育公司们，自然不会放弃这个窗口，争先恐后地顺势添柴。

　　由此来看，在线教育企业们在 " 双 11" 高举高打，紧追风向的曝光宣传方式，当然不难理解。

　　但是，教育行业的产品面向的是孩子，为此买单的都是望子成龙的家长们，各式各样的营销方式或许能让家长们心动一时，要想赢得家长们的长久信任，或许终究得回归教育品质本身。

　　(文中均为化名)