原标题： 走进腾讯广告的“朋友圈”，看商业如何从“一时赢”到“一直赢”
当“增长乏力”的呼声持续蔓延,为何总有人依然可以乘风破浪,逆势增长?
在10月24日举办的“以实鉴真”腾讯广告高峰论坛上。腾讯广告再度聚焦“增长话题”,提出以持续价值增长为核心的“长线思维”,解读营销平台的持续增值能力。
如何进一步让参会来宾感觉到增长并不遥远?本届论坛上,腾讯广告发动了诸多“好友”,组成共同迈向持久增长的“朋友圈”。在腾讯广告与这些多年“好友”的两场对话之中,那些潜在的增长机会渐渐浮出水面。
如何跑赢时代变化,让增长有迹可循
当流量红利触顶,原本触手可及的增量变得难以企及。未来的新增长在哪里,品牌又有哪些可以发力的增长方向?在以“营销长跑的终局谋略”为主题的对话中,来自携程、美团点评和科达股份的几位增长“舵手”,与腾讯广告探讨关于持久增长的真知灼见。
(从上至下,从左至右)携程集团首席营销官孙波、美团点评高级副总裁张川、科达股份CEO褚明理、腾讯广告大客户销售运营总经理 张敏毅
增长机会相对分散,但潜力巨大——从下沉市场,到线下商业,再到当前商业链路的各个环节......尚未满足的需求并不难以发现,且分布广泛。
张川:关于增长机会的两个关键词:第一是“五环外”的下沉市场,第二是“线下化”与大平台的结合。举个例子,线下扫码点餐每天已经有800万单,并且绝大多数都是用微信扫码。这是不是一个和用户沟通的营销大场景?
孙波:很多企业离真正的瓶颈还很远。这表现在距离用户对其品牌形成认知、认同,还存在很大空间。瓶颈往往只存在于固守成规的企业中。
张敏毅:真正的生意机会,是来自于有多少问题还没有解决,而不是有多少流量可以去卖。创造机会就是通过解决问题来创造价值。
增长机会,源于价值重塑与提升——用户价值、行业价值、生态价值,都还有广阔的待开发空间。打破增长困境,在于切实提升商业与营销能力,回归价值创造。
孙波:新客红利已经消失了,逐渐失去考核的实效性,该如何改进自己对客户的衡量方式?应该是LTV(用户生命价值周期),放到长线来看。好的能力,可以预判趋势变化,甚至到一定阶段,可以为一些还没有发生的变化而兴奋,在每一个阶段都保持着最大的优势去获取新的东西。
褚明理:真正不变的是到底如何持续围绕客户需求,进行服务升级,创造新的价值,而不是做简单的资源买卖。许多技术不断赋能营销,作为运营优化型公司,一方面尽可能降低新流量获取成本和难度,另一方面不断沉淀和深度运营数字资产,才能获得长效健康的发展。
张敏毅:真正要做成事情,一定是要以一个建生态的方式去完成这个使命。腾讯在能力建设和能力投射方式一直做的比较强,我们把垂直流量、场景流量紧密结合,和合作伙伴一起来共建能力。同时还要理解“人”,要数字化理解人的全生命周期过程,理解整个服务过程。
产业互联网机会巨大——互联网的下半场,是属于产业互联网的时代。发挥平台优势,提升产业链效能,是未来的商业蓝海。
张川:增长不仅来源于终端用户,也来源于产业互联网,来源于服务“商户”。未来互联网一定是用户与商户两个引擎驱动增长的。如果我们的商业链条能同时服务于ToB端的生意,就将面对一个很大的增量空间。产业互联网潜藏的机会,会使整个互联网营销生意成倍增加。
孙波:整个旅游产业,不仅服务于用户,同时也要服务于旅游行业之内的那些上下游公司。这些公司的营销推广基本都托付给OTA平台,自己只负责运营。为这些供应链上下游公司提供营销服务,是一个非常大的潜在市场——这与餐饮平台服务商户是同样的道理。
心智驱动转化,品效协同的增长新赛道
想要“长线思维”下的持久增长,品牌价值是个绕不过去的坎儿。既想要“品”的持久增长后劲,又想要“效”的直观增长推动,品与效之间,左右为难,还是左右逢源?
在另一场关于心智与品效的对话中,几位对品效协同颇有心得的营销人,为这桩困扰营销圈已久的“悬案”带来了各自不同的答案。
(从上至下,从左至右):美术宝联合创始人兼副总裁黄德华、中原消费金融总经理周文龙、尼尔森中国区副总裁杨英、腾讯广告首席创意专家杨燕燕
长线思维需要品效共治——商业长跑,品效缺一不可。随着制约品效协同的渠道与技术问题逐步攻克,品效协同进入可实施且必实施的阶段。
杨英:过去品效分治的一个重要原因是缺乏衡量标准,随着技术和商业智慧进步,这个问题正在逐渐解决。因此长远来看,品效一定是协同作战的。比如电商行业,现在不仅看短期的拓客,还要看整个用户生命周期中,用户群体的推荐,复购等等。企业创立初期或许以效为主,但商业长跑就必须考虑品牌。品效协同,才能把生意做好。
周文龙:品牌广告和效果广告有非常大的关联度。现在品牌广告不会单纯为了品牌而品牌,效果广告也一定会影响受众人群对品牌的认可。未来品牌和效果是联动的过程,品牌注重心智,注重对客群长期的影响。效果广告注重及时性,注重对当下客群的转化。
IP合作,成功关键在“情”不在“量”——IP合作的本质在于共情、共景,直通心智。相比盲目追求IP的流量,不如关注IP、品牌、受众能否实现共情。
杨燕燕:IP合作,是品牌连接消费者的一种好方式。在IP选择和合作实践中,要关注两点:
第一,要综合考量品牌的世界观和价值观与IP是否一致,IP的世界观和价值观,又是否与品牌的核心受众一致。相互之间存在一致性,才是IP合作的好契机;
第二,在IP合作的操作方式上,多多思考是否有更细致、更具创新的运营方式,来充分调动IP的营销价值。
周文龙:要关注IP本身是否有可持续性和复制性,能不能让我们利用IP的资源不断的积累粉丝资产和传播动能,能不能持续的不断的为品牌贡献价值。
杨英:尼尔森与腾讯广告的一系列研究显示,IP合作的价值表现在三方面:快速建立消费者认知的桥梁;以品带效,推动转化;树立品牌的独特形象。
在具体实践中,品牌还需要注意受众人群的一致性,并把握曝光时机,以及其它营销渠道的连贯性。“广撒网”式的IP合作反而容易混淆品牌形象。
技术与洞察,双擎驱动品效协同——技术的进步,带来更深刻的营销洞察,和自动化、智能化的创意流程。这使追求品效协同的营销创意能够更加高效的创作和触达。
黄德华:广告技术可以用程序化来解决很多创意的需求,比如腾讯广告的动态创意广告。我觉得这只是一个开始。我们希望AI能够在广告创意上有更广泛的应用。
杨燕燕:创意和素材一定要基于洞察。要推广的产品可能有三四个不同的竞争力,消费者的诉求也不同。我们怎么把产品的竞争力和消费者不同的诉求做到强关联和强绑定?所以要深入洞察诉求,找准痛点。我们要帮助消费者实现他的自我价值,而不是品牌的自我价值,这样才能让营销走向品牌高度。
结语:看了增长大咖们的观点碰撞,是否为增长焦虑带来了一些乐观情绪与希望?增长乏力并不代表机会消逝,而是要突破以往增长套路,探索新办法、新价值。腾讯广告的朋友圈期待更多“好友”加入,共同迈入增长新赛道!
