原标题：线下改变战术：低价班获客进入用户分层阶段

　　2015年，学而思、高思加入推行暑期低价班后，暑期就成为K12机构一个重要的营销节点，甚至可以决定秋季续班率。

　　经过这几年激烈的线下角逐，2019年线下的暑期低价班打法开始发生了质的变化。

　　从用户角度来看，大多数家长已经不再以低价为导向，选择产品的视角和筛选标准越来越专业；家长对孩子学涯规划的时间不断提前，导致机构布局流量入口的时间越来越早，这对暑期产品提出了更高的要求。

　　以高思北京学校（以下简称“高思北校”）举例，以往高思北校布局入口年级是在每学年第二学期开学，即3、4月左右，但是今年，高思北校把时间提前到了元旦。打法上，高思北校采用做广告投放、增加大量陪护、讲座，包括全程跟进孩子升学过程中的家长动态，派位、升学政策解析、群答疑、同时扩宽家长间的交流，形成家长集群。

　　高思教育北京学校小学部负责人李嘉文谈到：“我们希望家长不仅感受到课程的价值，在孩子升学的过程中也可以一直有人跟他交互，为升学更好地做衔接。”

　　从市场环境来看，暑期价格战营销阵地开始从一二线城市向三四线城市下沉。

　　“大机构资金、实力雄厚、资源广博，可以耗下去，现在有一些二线城市的机构将打法迁移到三四线城市去做低价班，把很多小机构都干死了，然后自己在当地壮大。”北京新东方优能中学部总监、东方优播CEO朱宇表示。

　　往往，低价班由于价格极低甚至免费，用户几乎没有进入门槛，导致出勤率很低，同时大量用户涌入，对机构的教师、教室、教材资源都提出了挑战。

　　随着低价班渗透率越来越高，很大程度上也培育了市场，在北京地区，新东方、学而思两家头部辐射的学生数占北京总K12学生人数的比例已经接近50%。这表明，由低价班引发的暑期价格战在北京的覆盖范围已经足够大。

　　“所以目前，低价班已经从大量圈人逐渐过渡到如何对用户筛选、分层，精准定位目标人群，以最大限度减少资源浪费的阶段。”朱宇表示。

　　今年，新东方中学部低价引流课程不再完全是低价班，而是从春季到秋季按照三个阶段划分：春季低价、夏季五折、秋季全价。

　　朱宇表示：“从低价到五折的过程中会筛选掉大量意愿弱、学习能力不佳的用户，中期课程留下来的大多都是有意愿报名秋季班的。这让我们有效地把学生定位区分，为更符合课程产品定位的孩子投入更多资源。节省成本的同时，用户体验更好。新东方暑期班转秋季班转化率达到90%，利润值增长150%。”

　　同样在用户筛选有所动作的还有高思。

　　李嘉文介绍道，首先，100元的暑假班定价会初步筛选掉一部分用户，在用户流量涌入后，陪护家长的过程中和用户深度互动，更深层了解用户需求，这时候就可以将用户需求“标签化”，配备精准营销服务。

　　另一方面，高思北校会设计一些会员活动、老带新激励措施，从高活跃度用户中找到更多符合精准定位的人群。

　　同时，高思北校还会根据不同学区、学校的情况进行专属暑期班定制课程产品投放。“如果孩子未来不在这个学区上学，家长应该不会选择这个学区的暑期课，通过筛选，今年招生量同比增长了170%。”

　　今年，学而思在线下低调延续先前的50元低价班，而把更多的精力投注到了线上。目前，学而思官网的选课界面显示，小学一年级暑期面授班型价格多在2520元，处于热报或增开状态，对标的秋季班多为4020元，暑期班是秋季班价格的6折左右；初中一年级暑期面授只显示2门100元的兴趣班，且都已满员。