原标题：留学行业下半场：推陈出新，不破不立

　　我国留学服务行业，在经历了英联邦方向、美国方向的两次需求快速驱动后，逐渐形成了以启德、前途出国、金吉列、澳际、新通五大机构为领先的竞争格局。

　　此后近十年间，头部机构凭借着中介资质所带来的垄断优势，始终左右着行业发展。以签证、申请为主的中介服务，和侧重选校规划、文书写作的咨询服务，逐渐成为业内两大主流产品线，并行于各家机构。

　　然而，随着两年前国家取消了留学中介资质的审批政策，“牌照”不再成为机构入场的门票。同年，留学总人数突破60万大关，各家机构的变革之态愈发明显。既有模式与创新服务之间交锋不断，需求侧与供给侧之间互动升级。

　　留学服务行业，看似早已大势既定，然则仍旧暗流汹涌，曾经以为听到了终局哨音，却发现不过是半场易位。随着资源要素、销售要素的逐渐淡出，在专业要素、产品要素的创新驱动下，留学行业下半场的序幕才刚刚拉启。

　　固有特征，行业发展的历史遗产

　　1、头部机构的用户聚集效应

　　90年代末期，留学中介资质审批政策出台，定额发放制度下，“牌照”的相对稀缺性，决定了较早入局机构的相对垄断性。而后进入者，要么依附于具有资质的机构、上交30%的挂靠费；要么就不得不背着“非法”的名头、游走在灰色边缘。

　　当时，在留学申请热度最高的北京和上海，具有资质的机构屈指可数。到了2008年之后，美国方向的业务逐渐兴起，太傻留学凭借产品优势获得快速发展，成为国内赴美留学业务规模第一。却由于未能取得“留学牌照”，一直遭受“五大机构”攻击，最后只能靠外部收购来获得资质。

　　在这一背景下，机构将资质作为自身实力认证的标榜，消费者出于保障自身权益的考虑，也不愿意冒险选择无资质的中小机构，这就带来了明显的用户聚集效应。

　　尽管在中介资质审批政策取消后，随着各种新兴势力的涌入，五大机构客户排队咨询的盛况也成为了历史。但早先十几年的政策红利，已经帮助他们建立起品牌和规模优势，在获取新的用户资源时，仍旧占据先机。

　　2、销售驱动的业绩增长模式

　　国内留学行业平均的客单价在2万元，均采用预收款模式，且由于留学服务一次性消费的属性，客户在机构内部基本不存在续费，最多能带来一些转介绍资源。因此，机构只有维持好新签用户的比例，才能实现业绩的稳定增长。

　　在留学需求旺盛增长的早期阶段，大机构凭借着中介资质，及逐渐形成的品牌和规模，可以聚集大量的意向人群；而一些中小机构，也借由留学行业分散的特点，可以通过覆盖区域市场，获得较为稳定的客户源。

　　在这种获客手段相对简单、需求侧持续旺盛的背景下，机构间角斗的主战场就集中在前端销售的转化效率，哪家机构的销售人员能够最快签单，规模就能快速扩大。

　　3、人力密集型产业，产品落地依赖于顾问

　　留学行业从本质上来看，是教育产业里一个细分的服务领域，服务方式更多是基于人与人之间的沟通来实现。

　　由于留学服务会涉及到语言培训、院校选择、文书写作、申请材料准备等不同环节，各个环节都带有较强的专业属性，各类专业知识的培训周期也会很长，这就意味着，个人能力极强、能够完成全流程服务的顾问，在行业内凤毛麟角。

　　因此，各家机构多按照申请业务的环节，设置不同的服务团队。机构每服务1位申请者，至少需要匹配语培老师、申请顾问、文书老师、督导老师4位人员来完成各个服务环节，这就不可避免的加大了人工成本的比重。

　　转型痛点，新趋势下的矛盾冲突

　　1、留学申请产品销售竞争激烈，营销成本高企

　　2012年后，虽然我国出境留学总人数仍呈逐年增长态势，但就增速来看已经基本稳定在10%左右，相比之前20%以上的CAGR，已有明显放缓。加之中介资质取消，行业入局者增多，竞争愈发激烈。

　　各家机构在此背景下，纷纷加大市场投入，大型机构在竞价投放上豪掷万金，中小机构则与第三方资源合作返佣，以求增加客源获取。但在每年留学人员增量市场略显收缩的趋势下，市场费用的投入产出比日益下滑。高企的成本没能带来对等的业绩增长，留学产品一次性消费的特点，又使得单个用户的获客成本无法通过续费摊薄，机构的利润空间拓展明显受限。

　　2、用户需求升级，产品迭代滞后致使客诉频发

　　近些年网络工具的发展普及，使得客户获取留学行业信息的能力普遍提高，信息不对称性已被逐渐消除。以“60、70后家长”和“90、00后孩子”组成的留学申请家庭，成为这一市场的主力人群，他们带来的变化，不仅是支付能力的提升，更多的是对教育的前瞻规划性更强、个性化的服务需求更细。

　　上一个十年间，家长还基本都停留在通过院校综合排名、学费总额、奖学金申请等基础信息，帮助孩子对院校和专业进行选择；而新一批的家长已经会细致关注到每所大学的具体背景、专业实力、院校所处地理区位，并为孩子对申请后续的海外生活和职业发展做提早筹备。

　　反观各家机构提供的申请产品，还大都依赖即有模板和固化流程。而且随着获客竞争的加剧，前端销售侧还会不时发生对产品的过度包装与 ，从而满足短期销售业绩需求。这就进一步激化了需求侧与供给侧的矛盾，机构让用户误以为产品很性感，用户却发现获得的服务太骨感。

　　尝试突破，机构的应对策略

　　1、扩充申请前产品，增大流量入口

　　由于第三方资源导流、网络投放竞价的获客效果差强人意，众多留学机构尝试通过申请前的体验产品，构建自主的获客渠道。

　　以启德教育为例，在黄娴接任CEO后，开始了面向国际教育的全方位转型。率先扩充产品内容，基于丰富的院校资源，成立了启德游学，提供游学教育与背景提升服务。加大了针对潜在意向人群的产品布局，在获取业务增量的同时，也为后续的留学申请业务扩大了流量入口。

　　2、开发留学后服务，挖潜用户价值

　　由于留学服务的“一次性消费”特点，想要拉升LTV，就必须从单一用户的价值挖潜入手。在申请阶段价值空间已经基本探顶的情况下，规模更加可观的留学后市场，成为众多机构突破困局的主攻方向。

　　以新东方前途出国为例，凭借其在教研和师资方面的优势，增加了面向留学后群体的学业辅导业务。同时，依托丰富的渠道资源，打造了海威时代这一平台，专注于留学生职业发展与培训教育，从帮助留学生获取留学offer，延展到帮助毕业生获取就业offer。

　　3、一站式网络平台，改善服务体验

　　传统留学机构除了产品迭代滞后、服务类型单一之外，申请过程中无法实时获得进度反馈，也广受用户诟病。由于留学服务的节点繁多，且目前线下机构在各个节点上都依赖于顾问个人，一位申请人至少需要与4位顾问产生沟通，负责不同工作模块的顾问之间信息是否同步、申请人与顾问之间的服务轨迹如何记录，都缺乏清晰的节点控制。

　　互联网留学平台的出现，试图突破这一难点。通过系统化的在线平台，对服务过程缺少保障、需求得不到及时响应等问题，施以技术手段辅助解决。同时，结合用户数据的积累，对申请中的共性基础问题，提供共享知识库，提高问题的解决效率。例如，每位申请人都会涉及的院校选择问题，就可以通过系统的智能化匹配，快速获取相关专业信息。

　　改进方向，未来的优化空间

　　1、内容创新壁垒有限，专业赋能才能守住溢价空间

　　各家机构新产品投放动作频繁，在短期内，丰富了留学行业的产品供给，快速满足了用户在产品内容层面的多元需求。相比原有的语培和申请服务，这些新产品普遍具有更为丰厚的利润空间。但由于其模仿创新门槛较低，在头部企业行动后，中小机构纷纷效仿推出类似内容的产品。可以预见，这一批产品仍将在短期内走入生命周期的成熟阶段，供给侧同质化带来的利润空间压缩恐难以避免。

　　这一波新产品投放，如果期望赢得更为持久的竞争壁垒，就必须在服务流程和结果输出方面进一步细化。例如，申请规划是否可以针对标化模块和非标模块进行拆解？文书写作缺少的内容，是否可以通过背景提升服务得到补充？机构资源是否可以满足用户背景提升的差异化需求？留学顾问除了保证与学员的沟通频率外，是否可以真正给予专业化的操作建议？只有伴随着诸多细化服务的有效落地，才能够实现全流程的专业化价值提升，从而使机构具备承接高溢价申请需求的条件。

　　2、在线平台深化服务，个性嫁接超越单一工具属性

　　现有线上留学服务机构的平台系统，可以实现对院校选择、客服答疑、申请文件提交等服务流程的在线化，但距离系统自适应解决申请服务还有很大的距离。所谓的流程透明化，目前只是实现了邮箱和申请表格等服务文件的实时状态更新与反馈。但对于美国等申请制国家，申请流程中所涉及的非标准化内容还有很多，如何将非标准化的内容通过系统进行追踪，形成相应的服务轨迹传导至用户，是下一阶段系统需要迭代的主要方向。

　　此外，现有互联网留学产品提供的申请院校，仍旧是以英联邦及亚欧国家为主。这类产品的标准化程度较高，客户对于产品的个性化需求不甚敏感。但这部分代理院校的市场份额及利润空间被不断压缩，后续互联网留学产品如果要向以申请制为主的美国产品拓展，就必须考虑在相对标准化的系统平台中，找到与用户个性化需求的产品结合点。这也将深度考验机构对申请制服务的产品设计能力，以及将服务进行模块化组合的运营能力。