原标题：社区教育：成也口碑败也口碑

　　“我们的孩子没办法说一口漂亮的英文。”这件事的原因可能并不在学习者发音是否地道，反而是使用语言时的逻辑和应用上有障碍。

　　9年前，发现问题的李雪梅在深圳创办了社区教育机构瑞莱。因为课程注重对语言表达和逻辑思维的培养，瑞莱较其他语培机构做出了差异化，并由此聚来一批忠实粉丝。在第一个校区创办之后，甚至有不少家长请瑞莱到自己的社区开分校。

　　现在，瑞莱依托在地社区，在深圳和四川共拥有9个校区，学生留存率达到85%，机构也早已实现盈利。

　　“少儿英语应该先把‘说’搞明白”

　　Peter是瑞莱第一批英语老师，现在是瑞莱的英语教研负责人。谈起幼儿英语教学存在的问题，他举了一个例子。

　　很多老师会犯的一个错误是，拿着一个苹果问学生：“What's this?这个是什么?”

　　学生答：苹果。

　　老师说：苹果用英文怎么说?apple。苹果苹果，apple apple。”

　　“这样去教的话，学生的反应还是，这个是苹果，苹果的英文是apple。问题是，他依然没有办法说出句型。”

　　“教单词永远比教句型要快要简单，但是不符合语言的功能。我和你沟通的时候不可能一个单词一个单词地蹦。”Peter说。

　　以句型输入输出为导向，帮助孩子形成英文思维，能够用英文思考，用英文表达，是李雪梅创办瑞莱英语的初衷。在此理念之下，教师培训、上课都围绕此展开。Peter直言，“这个事情做起来很难，很多机构不乐意做，但我们这么多年都在坚持做这个事情。”

　　瑞莱的英语课分为幼儿段和小学段。以幼儿英语为例，一个学期的课程分四个板块：主题口语和实景教学、磨耳朵、绘本英文和自然拼读。口语教材由老师自己编写，自然拼读教材统一购买。

　　瑞莱的口语教材以生活主题为单元，实景教学是特色。譬如，一堂以fruit为主题的课，老师会带孩子们玩单词闪卡，把水果搬到教室，还会带孩子们到水果店认读水果。

　　在芥末堆记者亲历的一堂口语课上，外教Ben把孩子带到小区的华润超市，随机发问：“who likes apples?”结果，小朋友齐刷刷地举起手。Ben老师再强调：“you should say, I like apples.”

　　瑞莱的实景教学

　　李雪梅把这形容为网状教学法，有纵向的主题知识脉络，也有横向的输出应用。“知识怎样才能牢固?用过了才会牢固，就像蜘蛛网一样。”另外，实景教学符合李雪梅的教学理念：在生活中把英文用出来。

　　关于自然拼读，Peter的坚持是小班(2-4岁的孩子)以听说启蒙为主，不教自然拼读。“很多机构一开始就教孩子自然拼读，但是自然拼读涉及的规律很复杂，而且只涉及到80%的单词。对于3岁多的孩子，建立拼读意识很难，还会让孩子失去对英文的兴趣。”

　　Peter向记者描述他遇到的一名从其他机构转到瑞莱的学生：“认单词非常厉害，这个不可否认，甚至可以听写单词，但是存在表达和英文思维的问题。比如问what's your favorite fruit, 他直接蹦单词;会说whose color do you like这样的句子。就是很多东西会用错。”

　　瑞莱的幼儿班课程体系

　　全日制的英语环境和尊重语言规律的教学，让刚来瑞莱一年半的英语老师Clover也明显感受到培养出来的孩子的不同。“从小在这里学的孩子，口语表达、自信度、词汇量都好很多。五年级更加明显，学得最好的一般都是从瑞莱幼儿班升上来的。”

　　一位从瑞莱幼儿班一直升到三年级的小朋友告诉我，她是班里的英语课代表，英文已经比同班同学拉开很大差距。比如，现在她在瑞莱学国际朗文教材，已经掌握了过去式用法，而在小学的课本里，五年级才会讲过去式。听说瑞莱教的不错，也有不少家长把孩子从其他机构转到瑞莱。

　　Peter学英语教育出身，毕业就考取了高中教师资格证。刚在瑞莱工作那会儿，和别人提起自己在一个没什么名气的幼儿英语机构工作时，还觉得有些不好意思。“别人就说，‘那不就是个幼儿园老师’。”现在，他会底气十足地反问别人，“你们(教出来)的孩子可以像我(教出来)的孩子这样讲英语吗?”

　　语培机构里的播音主持课

　　从语言课程起家，随后瑞莱又开设了播音主持课。这并不是单纯的扩充课程品类，新增课程的逻辑依旧在培养语言表达能力上。

　　“语言表达在先，艺术在后。”李雪梅给瑞莱播音主持课定下如此基调。何为语言表达在先?即内容、逻辑的呈现是主要，吐字发音、情感表达这些声音形式上的表达为次要。具体至课程设置上，瑞莱的播音主持课包括思维和主持两部分，既有关键词演说、即兴演讲、口述思维导图等板块，也有声形体训练、对不同艺术作品的学习表演等内容。

　　在播音主持课任教的Dora老师举例，小学组的学生会观看成语故事，比如孔子自嘲。首先老师会引导提问：当面对别人嘲笑的时候你会怎么办?待孩子们自由表达以后，老师会播放故事的动画片，并引导他们画出思维导图，包括列出时间、地点、人物这些要素，以及讨论事件的核心，譬如孔子为什么被嘲笑 ，他怎样回应，换成你自己会有什么好办法?“相当于引导孩子发散思维，同时也学会表达。”Dora总结道。

　　其实，Dora并非一开始就认同“语言表达在先”的理念。Dora出身于播音主持专业，在来瑞莱之前就带过艺考生，她认为她教出来的孩子朗诵、舞台表演等方面都非常棒。“我觉得我要的就是艺术先行。”Dora说。

　　和李雪梅多次争论以后，李雪梅做出了退步：“你先按你的想法继续走，当你有一天觉得走不通了再来找我。”

　　在实践中，Dora才慢慢领悟到，少儿播音主持和成年艺考培训的不同。主持是输出，没有知识积累就无法输出。对于儿童，唯有先帮助他们积累知识、进行思维训练，才能实现好的语言输出。而且，过分追求作品表演并不符合家长的需求，“因为孩子一整年在舞台的表演机会就那么几次，但即兴表达在生活中是无时无刻不会用到的。”Dora说。

　　如今，她的看法已和当初很不同：“如果我的学生跟我说，她在某个大赛拿了什么奖，都不如她说今天做了某个即兴演讲，能够清晰表达，或者进行某场面试获得成功更让我高兴，这是根本性的语言上的改变。”

　　走中端路线，做出高坪效

　　人群定位上，瑞莱选择瞄准收入在中间60%-70%的群体，价格定为中端，打性价比优势。

　　这样做的好处，一是扩流量，拥有更大的客户群体;二是增加留存度，家长觉得价格合适，可以在这学很多年;三是提升扩课几率。

　　具体至学科价格设置上，瑞莱选择把英语课定低一些，因为英文是“入口学科，大部分人都会上。”在体验过英语课以后，家长扩课的几率会大很多。在瑞莱，有三分之一的学生选择两门及以上科目。“如果定价高就没有这个效果，量很难走起来。”李雪梅说。同时，学费一高，也意味着校区在装修等方面的支出也要跟着涨，盈利空间未必更大。同时，家长的期待也跟着水涨船高，满足期待更难。

　　时间利用上，瑞莱的课程涵盖了周一到周五白天的幼儿全日制课程，以及周一到周五晚上、周末的小学初中段课程。在全时段的课程设置和较高的销课率下，去年瑞莱净利润率达23%。

　　为了提升运营效率，瑞莱在2016年有了自己的精细化运营手册，从校区和班级管理两个层面把控运营关。

　　以班级管理为例，对老师的要求具体至家庭作业怎么布置，和家长怎么沟通，以什么方式、频次沟通。“必须要按照这个步骤做，不管老师是做到60分还是90分。要是不按照这个做，60分都得不到。”李雪梅说。而校区运营层面，从如何吸引家长买单、提升孩子学习体验，到怎样留住学生，让家长成为销售，都有细致的要求。

　　社区教育：成也口碑，败也口碑

　　从一开始，李雪梅就坚定要做社区教育，好处有很多，比如靠近孩子，为实景教学提供场景，教学成果便于展示，可以更有温度地链接家长和学生，利于口碑传播。

　　深圳的金地梅陇镇是瑞莱教育开办的第一个校区。因为教学受到家长认可，有不少粉丝家长从其他小区开车过来上课。后来，家长还是觉得太远，希望瑞莱能在自己家门口开一个校区，就开始主动帮忙物色场地、联系物业、询问租金。

　　在家长的助力下，瑞莱确定新校区的速度很快，“而且(观澜校区)开业时已经有30个粉丝，家长再去拉动其他人报名，短时间内就达到了收支平衡，前期运营亏损的时间比较短。”李雪梅说。

　　“但是，如果社区教育做不好，秒秒就倒掉，”李雪梅说，“做社区教育得有胆量。”

　　成绩是说服家长的利器。瑞莱有一套体系化的教学成果展示机制，包括请家长到课堂当助教、每半年一次的大型教学成果展示，比如圣诞晚会亲子节目、英文故事大赛、中英文公众演说等等。瑞莱没有投钱做广告，不做地推，但会对教学活动、成果展示做投入。“因为教学成果展示就是最厉害的宣传。”李雪梅说。

　　教学成果展之一：圣诞晚会。 供图by瑞莱

　　坚持做线下的社区教育，也因为李雪梅认为启蒙教育不可能做在线教育。 “线上教育可以解决什么问题?大孩子的学习问题，对于自律能力、学习能力已经在线的孩子，可以做线上。但是在孩子的思维启蒙期，他们需要有温度的接触，才可能做好教育。”李雪梅说。

　　县城模式化解面积难题

　　事实上，政策对于面积的规范曾让李雪梅犯难。

　　2018年是教育培训行业的整顿元年。去年6月，广东省出台《民办培训机构的设置标准》，规定申请举办培训机构场所的建筑面积应不少于200平方米。此外，西安、天津、成都、武汉、徐州等多地均要求培训机构办学面积不少于300平方米。

　　“当时扩张的时候有忧虑，从社区哪里找这么大的地方?后来发现县城可以做社区素质教育，这就不是事儿了。”李雪梅说道。

　　2015年，李雪梅在家乡四川的一个贫困县—叙永县开了第一个校区，家长和学生的良好反馈给了李雪梅很大信心。“有家长本来玩‘大赌博’，赌到被抓进去那种，后来他跟我说，‘雪梅我现在不打牌了’。 有家长本来是会赤着肩膀来学校开家长会的，不重视教育，后来也会主动参加我们的亲子活动。”李雪梅说。

　　这让她发现，第一，县城对素质教育有需求。而且，县城缺少优质的素质教育，如果家长发现一个学校好，可以从城东跑到城西，这在深圳是不可能的。第二，政府也支持落地，因为素质教育是政策所向。李雪梅告诉记者，当她去到不同县城调研的时候，得到很多当地政府的支持。此外，县城的场地租金成本低得多，盈利空间大。

　　基于此，瑞莱找到了新的扩张模式：把社区教育开到县城。和一线城市打法不同，县城的目标受众为收入在前40%的人群，采用加盟模式，由瑞莱和当地机构联合运营，瑞莱 控股。李雪梅计划，今年在四川和广东新增四个县城校区，预计营收将实现20%的增长。

　　不断学习的“传统机构”

　　某天的凌晨1点，李雪梅给记者发来微信，“日坪效，多少算是正常，多少又是多呢?”

　　这是一个不断学习的创业者。

　　成立9年，瑞莱不求快速扩张，扎实地耕耘内容和运营，保住了收益，也收获了口碑。对于许多小型素质教育机构而言，其经验或可借鉴。

　　不过，在校区包装上，瑞莱也有线下传统培训机构的问题。瑞莱的老校区空间小，全部老师都挤在一个小小的空间里办公，装修早已陈旧。“我们老师的工作条件还是挺简陋的。”李雪梅有些愧疚，“这么多年的运营过程中，一年除了寒假都在使用，做校区装修的时间都没有。新校区就是按照统一规范出去的。”此外，瑞莱刚起步的STEAM课程也待研发完善，才能稳住口碑。

　　工作环境虽简陋，瑞莱还是留住了一批元老员工。谈及为何留下来，Peter说，一个原因是瑞莱越做越好，另一个是觉得自己在做一件对的事，有成就感，是把它当成事业在做。

　　“在做对的事”，Dora也给出了一样的答案。她也很感慨李雪梅对她的包容，“这是一个有温度的团队。我经常和Snow(李雪梅)谈迷茫，但是她三两句就能帮我把事业方向和各种问题搞得很清楚。”

　　李雪梅如此形容创业，“瑞莱就好比是大海边的一粒沙，当海浪涌向海滩的时候，这粒沙随时都可能被海浪卷走，消失的无影无踪。”尽管如此，她还是说，想做一位“一直给人希望”的创业者。