原标题:难点在眼前 小步在家早教如何破局?
“如果孩子犯了错误,该不该惩罚孩子?应该怎样惩罚?”
几年前,小步在家早教创始人及CEO彭琳琳在网上看到了这样一则话题,下面点赞最多的那个答复让她震惊:“可以打孩子,最好打孩子的脚板心.”
当80、90后家长已经具备了通过线上了解育儿知识的能力时,线上育儿与陪伴的正确程度,成为彭琳琳更为关注的问题;2017年前后,市面上已经出现了面向3-6岁的在线启蒙产品,但她认为先解决0-3岁的陪伴内容更为重要.
难点被摆在眼前.
0-3岁产品效果难被量化,在家庭场景调动父母一直被看做难以突破的难题,启蒙软硬件都容易被抄袭导致产品端很难建立壁垒,行业天花板低……
创业三年多,小步在家早教从教育用户开始,到如今注册用户已经超过了1580万,有投资人表示,小步在家早教2019年营收超过2亿元.到2020年9月其单月流水已突破5000万元,成为在线早教赛道形成一定规模的品牌代表.
接受多 专访时,彭琳琳从产品逻辑、市场模式和未来前景等方面,分享了小步在家早教在近四年时间做了哪些工作,以及下一步的动作.
挑战“0-3”
“小步在家早教要成为启蒙阶段家长的目的地”——这是彭琳琳从一开始就确定的方向.也因此,创业初彭琳琳认为小步的产品需要三个方向的特质.
第一、在0-3岁形成亲子关系的关键期,帮助家长找到更适合也更正确的方式.
第二、找到年轻家长们喜欢也愿意用的方式,例如,年轻家长不再喜欢长篇大论,也不喜欢听人连篇累牍地陈述育儿道理,他们需要有趣有效又简易操作的内容.
第三、让更多的痛点在亲子陪伴中被解决.
“所以我们的课程一直就是在争取能够让家长了解到,他们在陪伴孩子的时候可以干什么、能做到怎样的程度,并且核心是他们用起来可以非常简单.”彭琳琳说道.
要做到“简单”,却并不容易:一个产品如果极度容易上手,背后可能需要更高的产品和服务及运营成本;一个产品如果极度容易上手,尤其在启蒙产品中,孩子会很快厌烦并且无法起到亲子互动的效果.
而这还不是小步在早期看到的 难点.
彭琳琳回忆,早期决定做这个方向的产品时,身边基本都是负面的声音:“0-3是一个最难啃的骨头,再加是在家的早教,这里面每个词拿出来去做,都很难.”
此外,2017年,市场对0-3岁在家早教的认知也还相对较弱.
彭琳琳回忆,当时的市场主要有两种类型的家长,一类是,知道并认可早教的家长们,在被线下早教品牌的影响下,认为早教应该在高大上的场馆里面;一类是并不认可早教产品,认为大多数课程都是带着孩子玩.用户认知两极分化的局面,也需要小步在家早教去打开自己的突破口.
靠优质内容去获取用户,是小步在家早教获取到第一批用户的核心,也是能让它走到现在的关键因素之一.
三年多前,彭琳琳准备了几篇内容投放在朋友的公众号上,这些内容帮助小步获得了几万名种子用户.
彭琳琳除了继续靠自己写的育儿内容去引流和继续服务用户外,也开始在小步在家早教上推出免费课程,并在一年后逐步转化为付费产品.
截至目前,小步在0-3岁基础上已经推出了面向6个月以下小宝宝的STAR悦动操和面向6-36个月的deep家庭早教课、部分专项课和家长大学.此外,早在半年多以前,小步在家已经将产品线向上延伸至6岁,推出了儿童可持续学习力启蒙课,近期又增加了幼儿编程等内容.
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整理来看,小步能够在早期得以快速发展,除了内容的迭代外,还有两个因素:时间点上,小步比金宝贝、美吉姆等线下机构更早切入2-3年,导致其在在时间节点上有优势;创始人过去的背景是某知名母婴电商的战略VP,有大量的论坛和渠道资源,同时,有很多专家资源,所以早教的课程研发并不困难.
从免费到付费,从几万用户到千万用户的过程中,小步踩过几个坑,也在少有人走的路上,形成了自己的步调.
02
弯路,与坚持要走的路
小步在家早教的企业价值观,叫“Tough Way”.
用彭琳琳自己的解读,是“选择难的事情,做下去,才能被认可”.
因为难做,所以能够参照的样本很少,也因为自己摸索,彭琳琳回忆小步在家早教的发展并没有具体的时间节点,但的确伴随着产品调整和升级,自身也在迭代.
这其中,也有不少在她看来走过弯路的时候.但有些弯路,也被小步在家早教走出了一条新大道.
TO C文章内容:小步在家早教由学术理论走进用户心理.
彭琳琳回忆,最开始的内容吸引到用户后,她直到现在也依然坚持参与到公众号的文章中.
但早期,因为自己偏向理论派风格,所以曾收到同事的反馈表示“不太好懂”.
“这个是很长的一个摸索过程.慢慢地我学会比如中间我们去加入故事情绪,结合社会热点让用户好接受;再融入我擅长的前沿理论的追踪,最后就是我们就找出一个点,把事情写清楚.”
直到目前在线启蒙内容已经充斥家长端的时候,小步在家早教服务号的内容依然保持着几乎篇篇100W+的爆款文章.
彭琳琳分析,能够达到比较理想的阅读量,一方面在于自己依然亲子把控内容,另一方面也在于更早一步蓄水流量池.
“现在行业里的文章很容易互相抄,或者有套路模板去套写,但我们还是坚持不按套路写,坚持高质量产出.”
课程:扫除使用障碍,但坚持仪式感.
在早期,为了能够满足多个场景的亲子互动诉求,小步只做了“清单模式”,例如夏天、在商场逛街等特定环境,提供对应的亲子互动内容,并且在各个环节设置了打卡机制.
但效果并不好.
团队反思,在一些环境中实际上父母已经没有更多精力去思考育儿,“比如逛街的时候,妈妈很难带着孩子按一个步骤一个步骤去做了,比较麻烦,就算打算做了,也可能被其他外部因素干扰了.”
“再比如我们设置了在院子里,有蜡笔和纸就能做拓印,但是第一家长不一定有意愿参与,第二不一定每个家庭真的都有这些工具.”
“看热闹的多,实践的少.”
彭琳琳总结,亲子陪伴不能看热闹,因此必须把操作环节中的障碍扫掉,比如取消清单改为课程模式,帮助家长按部就班完成;同时,增强环节中的仪式感,例如开课前的开场舞,让孩子听到音乐就知道要准备上课了.
2017年5月份,小步开始陆续上线课程,两个月后,清单模式下线.
经历产品三年多的迭代后,彭琳琳认为现在的家长主要为服务和效果买单,所以小步持续在做的是加重软硬件的服务流程.
教具:在争议中坚持自己.
小步在家早教在早期并没有教具盒子.
在清单模式结束后,与线上课程配套的,是小步团队意识到并非所有家庭都具备课程里的教具,而一旦有一个工具没有,家长的完成度会马上降低甚至直接结束课程.
“如果不配全,实践的人就很少,我们想传递的万物皆可造早教的理念,也不会被传出去.”
为了配合课程,小步推出了盒子,但又引来了直到现在都存在的争议点:“大家都在问,盒子怎么这么简陋?看起来很不值钱的样子”.当近两年在线早教兴起,高端盒子产品越来越多的时候,这种对比也变得更为明显.
小步内部曾有无数次的讨论:“我们要不要投降?”
但最后都是,不.
彭琳琳指出,小步的理念需要与其配套的硬件,而这种基于家庭场景内的课程,也不应该离开家庭的实操环境.
“时间沉淀下来,大家最终是能感受到这个魅力的,从我们的续费来说,也证明了这个模式可以跑通.”彭琳琳说道,“启蒙教育概念已经很容易被理解,但早教还有太多误解,尤其在家早教和开放式教具上,都还需要更长的链路去渗透.”
目前,小步在家早教已经向3-6岁的年龄段延伸.
但依旧可以看到几个策略上问题:其一、做全科素质教育产品在教育流程上不够标准;其二、运营模式方面,代理人模式的复用需要探索.
彭琳琳坦言,小步在市场投放上一直力度较弱,主要由于公司一直走找精准定位,通过母婴KOL去带动认知.
让妈妈去带动妈妈,是小步在家早教一直坚持做的事情.
