原标题：两个暑假+疫情下的烧钱获客 已经几乎将在线教育的流量消耗殆尽。

　　头部玩家的正价课程在读总人数不过千万，相比于1.5亿总人数的中小学生，似乎占比微不足道、渗透率尚有提升空间。但种种迹象表明，在线教育可以获得的流量，正在接近天花板，特别是疫情之中全民被迫接受网课，能够接触到网课的学生几乎都已上线，已经没有更多挖掘空间。

　　即使是跟谁学引以为神秘武器的获客能力，也在竞争中失去了魔力。从数据看，跟谁学销售费用在成本结构中的占比一路攀升，已经从2019年初的37%翻倍上涨到2020年第二季度的73%，随之而来的是经营利润迅速转亏。

　　获客成本上升之外，营销带来的收入增长也在放缓。最近四个季度，跟谁学的销售费用同比增长都是6倍以上，但收入的增长只有3倍多，而销售费用直接对应的当季现金收入增速下降得更多，这会导致下一季度的确认收入增速进一步降低。

　　流量见顶后，边际获客成本上升，亏损加剧，这一幕仿佛是2018年的在线英语1对1的大战。不同的是，在线K12有更大的行业空间，也有更多辗转腾挪的余地。

　　前端的流量工具再次加入竞争。好未来的牌照搜题APP“题拍拍”密集出现在各地的地面渠道广告中；作业帮宣称，其暑期正价班新增人次中超过67%来于自有流量（主要是牌照搜题APP）；有道也在广受欢迎的有道词典APP中嵌入了“有道精品课”功能页。伴鱼独辟蹊径，凭借绘本获取低成本用户流量，进而推广矩阵式课程，少儿英语1对1是高客单价、重服务的核心收入产品，伴鱼AI课和伴鱼精读课则是高毛利、中客单价的利润型产品，已实现累计用户4000多万，付费用户总数超过160万。

　　从在线教育机构角度看，OMO模式将是线上流量枯竭后向线下拓展的必然选择。学而思网校宣布与联想的线下门店达成战略合作，字节跳动被曝出正在接触两家营收规模在1亿元左右的线下K12培训机构,以加快在教育板块的布局。从线上到线下，这与前两年电商行业的竞争转向对线下零售店的收购，如出一辙。可以想象，K12在线教育的大战烧到线下门店的那一天，已经不远。

　　对于流量的迫切渴求，刺激头部玩家不断开疆拓土，横向上拓科、拓班，纵向上延伸到低幼和更广范围的年龄阶段。

　　猿辅导是最成功的尝鲜者。“斑马系”产品大杀四方，为后续的两轮10亿美元级融资提供了强大的背书。2020年3月，斑马AI英语月收入突破3亿，低龄段课程被验证成功；紧接着，斑马数学业务的月收入也接近了1.5亿规模，一年时间跻身垂直赛道第一梯队，目前数理思维领域的两大创业公司 披露的数据，火花思维月营收1.5亿，豌豆思维8000万。另一方面，猿辅导旗下的粉笔教育，已经成为公务员考试培训领域不可忽视的一股力量，单月营收达到5.5亿元，连续5个月同比增长200%。猿辅导“贪吃蛇”式的扩张尚未停止。

　　细分赛道的龙头也展现出了极强的拓张意愿。VIPkid成为在线英语1对1赛道 的赢家后，新推出大班课的大米网校、小班双师的中外教培优、启蒙英语和数学思维，寻求下一个增长曲线。K12在线1对1赛道80%的市场份额，奠定了掌门1对1的教学资源、师资力量和学员粘性的优势，在拓班、拓科和下沉城市的延伸中提供了强大的支持，而K12学科也让掌门在低幼和6-18岁的更广范围年龄阶段的拓张，极具潜力。

　　一旦头部在线教育公司的拓科和延伸能力被验证，必将加速竞争和集中度的提升，行业成熟提前到来，头部玩家优势加强，中小机构和新进入者的机会更加渺茫。