原标题：在线教育，为何在下沉市场失灵?

　　与三四线城市境遇不同，受疫情影响，在线教育对一线城市的影响和改变是巨大的。今年8月，当跟谁学市值超越新东方的那一刻，被媒体解读为“在线教育对抗传统教培机构的胜利”：行业排位赛因在线教育而拉大，并且正在重新洗牌。

　　“烧钱砸市场”，甚至成为在线教育机构攻城略地的一种“共识”。这种疯狂的局面在去年暑假已经上演——几家教育巨头在短短一个暑假烧掉40到50亿营销费。今年暑假，“烧钱”变得更加疯狂。据第三方机构估算，在线教育头部10家机构的市场投放量，可能超过100亿元。烧钱的确也砸出了市场。有媒体披露，今年暑假大战的战果数据：学而思网校、猿辅导、作业帮直播课暑假正价课在读人次分别在220万左右、150万左右、150万左右。各个平台暑假正价课目标人次依次在300万、270万、200万。

　　同样的做法，为何在线教育到下沉市场就失灵了呢？

　　在李星星看来，在线教育的种种做法，都与三四线城市家长的理念和行为方式格格不入。

　　一是线上授课的形式。孩子的自律性有限，在家长看来，“电子产品到孩子手里就是玩”，而家长既没有时间精力陪伴孩子上课，有些也没有能力辅导孩子上课；

　　二是缴费的问题。对鲅鱼圈的家长来说，普遍月收入在3000元左右，在线课程往往需要年付，一次性支出三五千对家长来说是一笔不小的开支。甚至有的直播课和网课费用一年接近1万，比如阅读和作文课，单门课程每月费用在1600左右，这比鲅鱼圈线下课外辅导机构的费用更贵，家长便不会选择。其中还涉及到“退费”的问题，这是课外辅导机构遇到的最常见的现象，所以鲅鱼圈的本地辅导班大多数采取月缴费的形式，即使家长对课程不满意，也不会出现大额退费的纠纷。

　　“家庭收入水平决定了为孩子教育投入的多少。”鲅鱼圈一位家长对如流FLOW表示。今年李克强总理在两会闭幕后召开的记者会上说：“我们人均年收入是3万元人民币，但是有6亿人每个月的收入也就1000元。”在下沉市场，拥有着中国最广泛的低收入人群，这是在线教育尚且无法在三四线城市生根的重要原因。

　　除了授课形式和缴费问题，在线教育难以下沉的另一个难题是“本地化教研”的问题。李星星举了一个例子，一年级配套习题册曾有一道数学题，如果仅从题目来看，四个答案都是对的，而必须依靠配套的教材和课程，才能选出正确答案。过去，在线教育因其体系化和标准化使得效率大幅提高，但其体系化和标准化却难以满足本地的个性化、独特化的需求。

　　根据艾瑞咨询数据显示，三线及以下城市聚集着1.3亿中小学生群体，此群体所对应的K12课外辅导行业市场规模为80.3%，而二线市场这一数字为13.2%，一线城市仅为6.5%。

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　　在线教育巨头在一二线城市的渗透不断加速，一旦达到天花板后势必要去三线以下城市去寻找增长点。现实情况，下沉市场是摆在在线教育巨头面前的“高山”，翻越山峰，需要的是一系列复杂的系统工程，不再像过往培养新用户认知与习惯这么简单。