原标题：在线教育的本质：资源、工具属性变现而非流量变现

　　窥一斑而见全豹，从网信办处罚的这批企业来看，可以发觉出其中的一丝共性，即，这些企业的似乎多为内容导向型，以流量变现为核心模式，本质上是披着教育外衣的内容平台，商业化的流量变现，是其核心商业逻辑。

　　此次被查的纸条APP就是一个很有代表性的例子。从纸条APP的产品形态上来看，其实更像一个青少年版的知乎，其实就是一个以作文为主题的内容社区，有很强的陌生人社交属性。

　　在商业化因素的催动下，这种内容生态平台很容易演变为第三方机构针对与青少年获客渠道，内容生态也容易变得更加不可控。

　　实际上，只要有内容与社交的地方，都必须解决内容生态劣化的问题。典型的比如早期的今日头条，再比如在线教育赛道的作业帮，2017年中国日报曾经报道过作业帮APP涉黄的问题，彼时小猿搜题与作业帮因为“涉黄问题”一度互撕并对簿公堂。

　　问题频出的背后，其实揭露出一个被很多人都忽视的本质问题：在线教育，实际上还是教育资源、教育工具属性下的商业变现，而非是流量变现。

　　互联网的本质是什么？是技术承载下的信息渠道，流量变现是核心的商业逻辑。但是对于在线教育来说，本质仍然是教育公司，单纯的流量变现模式可能很难走通。

　　互联网江湖认为在线教育其实是存在价值分层的：

　　工具价值＞内容价值＞流量价值。

　　在线教育价值最大的，是做教育SaaS。教育行业真正的痛点，一个是优质教育资源相对稀缺，另一个在于对现有优质教育资源的高效分配。前者需要各大师范院校持续提升教学质量，后者，则可依靠SaaS能力，把已有的优质教育资源再次高效分配。

　　ToG是这个市场典型特征，这注定只有头部玩家才有入场的资格。比如疫情期间某省教育厅下达了指定在线授课平台名单，其中主要包涵了阿里的钉钉、科大讯飞等头部企业。

　　实际上，最好的教育资源从来都不在商业机构内。为什么学区房那么贵？房子背后是稀缺的优质公共资源，而任何一种优秀稀缺的公共服务资源，都很难完全市场化配置。

　　所谓内容价值，则是直接贩卖知识、课程，比如猿辅导、跟谁学等在线教育平台，实际上是做的资源整合出售的生意。目前来看，市面上大多数在线教育企业都在这一赛道，资本市场也最为关注。在这个赛道中，同样面临着亟待解决的问题。

　　第一个问题就是资质问题。根据《教育部等六部门关于规范校外线上培训的实施意见》，培训人员姓名、照片和教师资格证等信息是需要明确公示的。现实中，很少有机构资质真正能够做到齐全，部分英语教学机构外教资质同样存疑。

　　第二个是获客成本与授课成本的问题。在线教育企业盈利的，毕竟是少数，大多数玩家都长期处于亏损状态，其原因无外乎高企的营销投入以及难以达成的规模效益。以学而思为例，据统计，2019年学而思投放的广告金额就达数亿欧元，猿辅导暑假后招生投入也在4、5亿元左右。

　　在销售费用占比上，根据各家财报，新东方在线、51talk等企业均占50%以上。

　　其次，在授课成本上，最大的成本支出其实是优质教育资源获取，说白了就是师资力量，在目前的政策下，体制内的优质教育资源是封闭的，无法在市场上自由流通。换句话来说，体制外的优质师资力量其实本来就很少，供需关系失衡加剧了优质资源的获取成本。

　　“其实这两年有不少优秀的老师加入。毕竟无论是晋升空间还是薪资待遇我们（在线教育企业）都要好一些。”就职于某在线教育企业人力资源部的文哲（化名）对互联网江湖表示：“不过今年以来新加入的人数有下降，由于大环境的不确定性很多优秀的老师最终还是选择了体制内。”

　　最后一类，就是披着“教育外衣”做流量生意的企业，比如前文中提到的纸条app、小肚皮app等，这类多为内容社区平台，骨子里还是那套流量变现的玩法。很多UGC、PGC内容主导的内容社区培育内容流量生态，之后可能会再通过电商、游戏广告等其他方式谋求流量变现。

　　从行业的角度来看，此次网信办出手整治未成年人暑期网络环境，也是为做青少年“流量变现”生意的玩家们敲响了警钟，如何在满足合规要求的前提下，回归教育本质，深挖在线教育的资源价值，可能是这些企业需要深入深入思考的问题。