原标题：暑期接近尾声 各家在线K12教育巨头的营销投入仍在进行
暑期接近尾声，各家在线K12教育巨头的营销投入仍在进行，有业内人士统计，包括猿辅导在内的四家头部在线教育机构暑期推广预算总计达45亿元。
而与这些在线教育巨头不同，在线语培机构51Talk、VIPKID等早已明确表示，不会参与广告投放大战或者只做有计划的品牌精准投放，要把钱花在课程研发、师资等方面，修炼好企业内功。
其实，几年前，在线少儿语培行业和在线K12一样，也经历了一场轰轰烈烈的营销之战，如今，行业趋于稳定的情况下，提质增效以及精细化运营成为各机构下一阶段竞争的必然。每个机构正在教育业务各环节上进行精细化运营方面的探索，技术在其中所扮演的角色变得越发重要。有业内人士表示，少儿语培的下半程竞争很大程度上要依靠对数据的深度挖掘，最终反哺业务本身。
机构在业务各环节都做了哪些精细化探索?这些探索是否意味着全面精细化运营时代的来临?全流程的精细化运作要克服什么，需要什么?是对市场需求的察觉，还是技术工具赋能，亦或是流程组织、系统机制的科学性、创新人才的供给，以及一个清晰和全盘的战略布局?
渠道整合抬高流量成本，是向内求索还是另辟蹊径
问及教培行业在流量入口上有什么新的突破时，从事多年市场工作的伴鱼市场部负责人翟磊直言，“对于线上市场渠道来讲，越到后期渠道越加整合。”
在早些年做市场工作时，可供使用的推广渠道有二三十个，各种线上线下不同类型的玩法和曝光。但到2020年，渠道经过整合后百分七八十已经消亡。“现在基本只剩国内四大手机厂商，其他大多数已经没有量级或者已经倒闭了。”翟磊说道。
他表示，在语培领域，现在课程推广基本上90%都投给了头条和腾讯，同时这些巨头也在不断收割散户市场，小散户会进入巨头旗下的广告联盟，入口正变得越来越少，“这也是导致这几年流量(成本)在逐步升高的一个核心原因”。
据爱分析此前调研，少儿语培的在线1对1，平均获客成本在七到八千元左右，有的甚至高达万元，占到客单价一半以上，巨头们在暑期营销大战中动辄砸入几十亿资金。
在资本环境趋冷的情况下，营销、投放效率的提升越发被重视。一些机构会借助内部系统的力量，先做小规模的测试，将投放平台、投放人群年龄段、兴趣点的数据与内部经营数据统筹至大平台内做智能分析，投入产出比不高的投放渠道会直接被拿掉。
51Talk在过去几年注意到电视媒体的投效比红利，将流量入口仅作为其连接用户心智转化为付费过程的其中一环，更前端的用户心智、品牌势能蓄积成为其营销精细化运营的关键动作。
在2018年完成青少1对1业务战略聚焦后，51Talk就对互联网媒体组合营销做过分析：爱优腾视频平台作为品牌输出的主要阵地，其用户虽然更低龄化，但因会员制导致品牌能占据的媒介资源有限，而通过节目插广告，贴头片去完成营销植入的成本又极高，综合权衡下来，转化率会偏低。而K12家庭电视机的打开率远高于其他家庭。
其次，选择与全国知名频道开展垄断性合作，可通过硬广、品牌植入、平台合作等迅速积累用户势能，通过爆点综艺、头牌晚会节目等在不同的节点如开学季、寒暑假时进行特别合作，进一步占据目标用户心智。最后再通过朋友圈、抖音、百度、知乎等入口将品牌势能影响的流量导回平台，完成注册、体验和付费。
“在互联网投效比不断降低时，电视媒体的投效比提升了。” 51Talk市场高级副总裁任剑说，这个红利空间被51Talk抓住了。“过去几年，基本上赛道内其他品牌的投放费用是我们的两倍到三倍，但在这种情况下，我们的资源量却是竞品的两倍”，任剑表示，“营销不是单一渠道的一个推进，它一定是系统化完整性的推进。”
不过，对于那些没在流量前端做精细化运营、同时没有太多钱投在入口端的机构来说，可能要付出更多的汗水，尤其是在后端上做努力——比如提高用户生命周期，在内部不同产品线之间转化，做高增购和复购率。
“你一个投放试听表单200元，付费获客单价在一万多，最终获得一个一万多的客户，毛利只有三五千，依靠单线产品续费两三年才能回本，还得保证续费率几乎是百分百才行。”翟磊说，在首单亏损、续费第一单不能完成的情况下，亏损会比较严重，商业模型根本就不可能成立。
这也是伴鱼在获取用户需求不断增加矩阵型产品的同时，在各个产品线之间打通转化通道的重要原因，而各单独产品和产品之间的转化率就显得至关重要。伴鱼会对流量进入后做大数据筛选，对客户进行各维度信息获取，给数据定级，再把购买意愿强烈的客户精准推送到销售手里。“如果忽视后端，在前端加大投入，一旦商业模型上无法跑通， 调整的也是推广。”翟磊透露，提高上述产品的转化率正成为伴鱼2020年下半年的业务重心。
后端的深耕，技术赋能精细化后牵一发动全身
一旦学生进入后端，考验机构的教学教研能力就成为关键一环，这会直接涉及到完课率和续费率的问题，在语培下半场，更个性化更有效的学习解决方案是诸多机构努力的方向。而技术让教学教研的深耕具备了可能性——一种基于数据的挖掘和精细化运作正在学生未感知的背后悄然运行。
比如在英语教学的某个知识点，可能在这个平台上已经被讲过100万次，但每人学习的效果是不一样的。这里面直接和间接的影响因素是什么，老师就需要获得一些建议，如学生在当前这个状态下，要用怎样的讲课方式，或者在知识点衔接前后，你要去讲什么来吸引他们，让课堂效果变得更好。而这个技术底盘就“需要用人工智能跑出一个算法或者模型出来”，有行业观察人士表示，这在以往是很难做到的，尤其对于那些没有技术基因的传统语培机构来说。
在技术的基础上，需要把教学场景当中最关键的因素提炼出来，“比如在交互性上，要交互什么内容、交互多少次，怎样交互是有效的”。瑞思教育高级学术副总裁袁雪说道，语培的下个赛段的竞争，教学不再只是像以前的标准化和剧本化，而是把它做到颗粒化。
“比如在线上老师授课时，说话时间超过4分钟、孩子没有在镜头之内1分钟，或者连续4分钟都没有任何语言输出，系统就会通过弹出框来报警，这是AI巡课可以做到的——它可以实现每秒17次的行为采集。”袁雪表示，“因为瑞思13年积累的标准化的教学流程和教案库，一旦把它做成颗粒化后，你就更了解老师的每一次交互，它是不是能够跟教学的目标呼应上。”
一些机构甚至能够通过技术识别外教在授课过程中的敏感词，涉及违规话题或话语输出时，系统就能自动识别并及时切换画面。还有部分机构能够通过数据系统监控，通过学员无法感知到的反应速度，安排救火老师接管迟到或因故无法上课的课堂，这解决了用户体验的问题，避免了教学事故的发生，也比以往人力上的管控安排更有效率，“就像AI课的研发一样，它能够借助技术和内容的力量，抵消一大部分师资成本。”翟磊说。
在瑞思英语全面启动数字化前后，已在备课系统中，将所有的课件、素材库、资料库都打好标签，除了统一的标准化课件之外，老师上课时将根据目标在大资料库内进行搜索，比如说要用某几个图片，可随时匹配，自动形成既有标准化又有个性的教案。
袁雪表示，大部分教研云可以做到这，但往下再推一步就到了更精细化的程度，“现在我们老师写了activity，系统将自动关联支持的教学目标一和教学目标二，接下来引入AI图象识别，图象识别完了转成文字，之后进行语义理解，就可以判定其是否支持了教学目标，把备课变得更加智能化了”。
教研教学的精细化和颗粒化，其根本目的是真正地以孩子为本，让每一位孩子得到最适合他的教育。AI智能在教学教研方面正在帮助传统语培机构从标准化过渡到智能化再到个性化，使得精细运营成为可能，甚至可实现数字化触发式、按需式的教师培训。
尽管智能技术已经在这些头部或者腰部语培机构的各环节开始得到运用，但有业内人士分析，单纯从教学的角度来讲，不少机构的确做得不错，不过，目前算法及模型的使用还停留在比较粗糙的层面，更深一步是要实现对存量数据的深度挖掘，让AI能做到更个性化的区分，最终让老师的教学行为能够对学习效果产生直接影响的关联度无限放大。
而这一系列变革将影响的不仅仅是教学，它也必将关联企业的经营成本。数据的挖掘将会涉及到各个层面，从获客到学生学习行为获取，到教学教研轨迹，深度地挖掘将对提升整体运营效率起到越重要的作用，比如销售端就能通过深度数据分析给出更精准的销售建议，而老师效率的提升、人员减少意味着成本的下降，同样，老师培训、后续教学服务的方式也要随之发生变化。“你没办法割裂开，它一定是牵一发动全身的”，平安好学相关业务负责人表示。
全面精细化运营阶段来临?
不过，不同语培机构基于各自的特点在各环节的精细化运作，是否意味着行业全面精细化运营阶段的来临?
在瑞思教育CEO王励弘看来，企业在任何阶段都有精细化运营，提质增效、提升和优化的需求，只是在不同的发展阶段，按照业务需求侧重不同的方面。她解释，教育行业的业务链条长，“从你的品牌建立，课程的打造，到招生转化留存交付，交付后还要负责效果，然后再有续费升级等，并非某一点通了，其他就都通了，不是简单的爆品思维。”教育行业也有很多其他领域的进入者，自然就会形成各家的精细化运作重心有所差异的现象。
只有在每个环节做更多的优化，最终才能提升整体效率，甚至实现指数型数据的增长，而这也需要匹配企业的发展状况，“只有当企业发展到成熟的阶段，全面精细化运营的提法才能行得通。”王励弘认为，要真正做到全方位的精细化运营对很多机构来说挑战不小。技术的赋能及管理运营体系的打磨之外，最考验的或许是组织的灵活性——根据公司的战略和精细化运营方向，适时做业务甚至组织层面的调整。
这一点，互联网灵活快速的迭代经验可以给到语培机构一些借鉴。瑞思教育COO邰慧透露，瑞思内部会成立很多项目，围绕战略目标做一些局部的突破，同时给予这些组织清晰的目标并赋能，以周或月的形式去推进，完成目标后又可迅速解散。这些项目的精细运作会使得整体绩效获得提升，“算是战略落地的一个很有效的方式”。反过来，这种锻炼也会使得机构在面对市场的重大变动时能够有更快的反应速度。
而大的组织架构也必须随着战略重心的变化、以及精细化运作的目标而调整，比如机构为了更快对市场进行反应，推出满足用户需求的创新产品，或者为了更好的用户体验将线上线下的资源整合，专门成立相关部门，赋予其权重。
不少语培机构也逐渐认识到组织能力在精细化运作方面的重要性。VIPKID年初任命新COO时曾表态，其在组织能力建设，以及在推动客服服务体系的自动化和智能化建设等方面大幅提升了人效。
邰慧认为，组织的快速反应及变化的体系机制的建设，会使得组织更加扁平化，更加灵活，这是在顺应数字化互联网发展的方向，也是更有效的组织效率提升的方法。
不过，精细化运营还有关键一点是要统合整体认知，需要基于组织体系和人才基础，在文化和组织氛围上做一些推动，让全体人员加深对变化的理解和认知，最后再化成行动，形成向心力。
对于具备一定规模的语培机构而言，还需要克服一些“大企业病”，突破部门之间的壁垒，“规模和体量大了之后，它分工比较细，反而部门之间可能会产生壁垒，但真正精细化运作是一环扣一环，实际上要打破这个壁垒才行。”王励弘表示，无论是清晰的战略，还是技术工具赋能，流程的合理性，组织的科学和人才供给等，真正的精细化运营需要全方位的支撑，就像技术改变会牵一发动全身一样，精细化运营一定不是局部的隔靴搔痒，而是全局性的思考。
