原标题：疯狂的教育营销，教培机构化不开的生存焦虑

　　艾媒咨询数据显示，2019年中国教育行业投资金额和数量双双下滑，同比分别下降385.9%和48.4%。2020年2月至3月中下旬，超过400家中国教育企业注销，很多企业尤其是中小企业面临着生存危机。一边是增量市场变存量市场，一边是字节跳动、阿里巴巴等一众互联网巨头涌入教育赛道切分蛋糕，竞争日趋激烈，教育企业不得不投钱维持“出场率”。据了解，尚德机构2018年的营销费用高达21.53亿，2019年第二季度其营销支出同比减少33%，但与此同时，生源也同比下降达44%。“烧钱”做营销，也是教培机构迫于无奈的选择。

　　尤其对在线教育企业来说，教育营销至关重要。不同于线下教培机构可以进行实体教学，在线教育机构只能依托于线上授课，在获客上处于先天劣势。另一方面，正因为虚拟授课的方式打破了空间界限，学生和家长就不需要考虑离家距离、教学场地等因素，转而更关注教育机构的口碑和知名度，这也进一步倒逼在线教育企业投入更多的力量在营销上。

　　02、教育营销，不止于广告投放

　　教育营销，本质上也是依据市场需求，通过各种营销策略和营销技巧打动消费者，使其购买教育产品或服务。如果要将教培行业主要营销模式和获客方式进行归类的话，大致可以分为以下几类：线上营销、线下营销和口碑营销，各种营销模式之间并非割裂的关系。仅凭单一模式难以满足获客需要，多数教育企业实施多种营销模式并行的路径。

　　①线上营销

　　线上营销主要涵盖两大类，即搜索排名推广和网络整合营销。搜索排名推广即通过各大搜索引擎（如百度、必应等）进行算法分析，然后将广告精准投放给消费者。而网络整合营销可以说是无所不包，例如影视剧及综艺植入、短视频广告、微博大V广告、APP开屏页广告等，任何以消费者为核心的网络复合型营销都可以称之为网络整合营销。据悉，2017年到2018年，教育行业头部玩家的互联网广告支出平均增加了52%，一些在线机构在营销推广上的开支甚至增加了200%。然而，随着流量红利结束，教育机构仅凭线上已很难达成营销目的，流量贵、转化率低成为教培机构共同的痛点。

　　②线下营销

　　一方面，流量越来越贵已成共识，另一方面，对教育公司来说，线下营销有其不可替代性。教育产品和服务往往存在着消费主体和学习主体错位的情况，因此教育行业的营销需要同时面向学生端与家长端。在一个家庭中，尤其是K12赛道，学习者没有支付能力，家长在教育产品及服务的购买上拥有很大发言权，小区电梯广告就成了教培机构同时触达所有家庭成员的优选。除了电梯广告屏、地铁、公交广告等广告投放外，线下营销还依赖于销售人员推广（电话销售、发传单、摆摊宣传）、学习资料传播（免费发放机构资料以获得潜在客户信息，为社群运营引流或增加品牌曝光）等。

　　③口碑营销

　　教育行业的特点是学习效果难以量化，因此客户转化周期长，消费者一般会经过长时间的考察才能决定是否报名，此时对潜在客户来说，已经学习过的老客户意见就非常重要。腾讯营销洞察出品的《数字化时代的K12与学前教育行业洞察》相关数据显示，影响消费者的信息渠道多样，朋友口碑推荐是影响教育信息获取和决定的关键因素之一。口碑营销就主要依赖于已有客户推荐和转介绍以及各种线上线下试听课等方式，通过以熟人关系为基础的社交圈或试听课获得良好口碑，从而形成口碑营销场所，完成裂变。