原标题:教育暑期营销战正在全面升级.
据行业某社群反映,山东潍坊线下培训机构为应对线上K12巨头的“低价课”,被迫转用线上打法圈线下流量:语数外三科,只要99元,就可以学一个暑假.
甚至有“疯狂”的机构直接推0元暑期课,报名就送一袋大米和一桶花生油.
线下培训机构一改固有的招生策略,背后是头部在线教育企业的“步步紧逼”.疫情时期尝到“流量甜头”的学而思、作业帮、猿辅导,早在三四月就开启了暑期大战的序幕.
花式冠名综艺、重金邀代言人,频频出圈的在线教育企业让“老大哥”新东方也无法再“佛系”,重金投身到营销之争.
再加上重新发力教育的字节跳动、激进的网易有道……这场由在线教育企业主导、线上和线下机构共同推高的“百团大战”,厮杀正酣!
零和博弈
艰难迎来复课的线下培训机构,却没有迎来预期中的曙光.
在线上教育不断蚕食生源份额的情况下,线下机构只能殊死一搏、大打价格战.
为了抢占学生,广州某培训机构老板小七在小区投放了大量暑期低价课,而将盈利的希望寄托在后面的夏令营、研学,“撑得过这个夏天,就能活,撑不过去,就可能爆雷.”
低价课引流,正价课回利,在线教育公司的常用营销套路今年在线下开始推广开来.
线下培训机构的招生物理半径有限,低价暑期课将周边生源都吸纳后,附近机构将成为“牺牲品”.而如果没法让习惯了99元暑期课的学生家长为后续恢复正常价的秋季班买单,等待低价引流的机构也将是末路.
虽然被行业人士斥为“手段偏激、搞乱行情”,但小七觉得这是“生存压力”之下的不得已为之,“今年线下机构都在拼低价,你不这么做,淘汰的就是你.”
投资人李北对此深以为然,“其实北京这么做已经很多年了,2011年新东方就用低价收割生源,高思、学而思都曾效仿.今年线上营销触角更深,二三线城市也被迫卷入其中.”
只是和当年的新东方、学而思相比,大多线下机构并没有足够的资本支撑价格战.几个月未开张,线下机构本就捉襟见肘,近乎免费的暑期课也无法补充现金流,日渐承压的房租、水电费、物业费都可能是压死线下机构的最后一根稻草.
线下机构因此进退两难,打不打价格战,好像都将成为“炮灰”.但小七还是选择孤注一掷,“我的教学点是房企提供的,能省下不少房租;而且教学点就在小区里面,家长不用接送、比较省心,这算是我小小的优势吧.”
生死一役,最后的胜者注定遍体鳞伤.疫情期间经历过一波洗牌的线下教育培训,正在面临更为震荡的二度洗牌,答案或在年末见分晓.
强者愈强
和线下机构囊中羞涩,形成鲜明对比的,是在线教育企业的一掷千金.
疫情期间流量红利猝不及防,在没有储备足够的师资、营销人员的情况下,春季班无法承载流量转化,在线教育企业将春季营销的重点放在了品牌广告,以增加曝光度.
最契合K12用户家庭场景的综艺节目,成为教培机构的“香饽饽”.猿辅导联姻《 对 》,作业帮牵手《向往的生活》,跟谁学旗下网校品牌“高途课堂”也和《极限挑战》达成合作.
“头部的这几家公司对今年的暑期预期很高,虽然在线学生用户攀至新高,但各家获客成本不降反升,光是作业帮请中国女排代言,花费就破亿.”一位投资人向亿欧表示.
在巩固品牌认知的同时,有过暑期营销经验的头部在线教育企业进行了声势浩大的“军备竞赛”.据悉,学而思、 猿辅导、作业帮、跟谁学等在线机构进行了大规模的春招,招聘人数皆破万,其中又以学而思招聘力度最大,线下的学而思培优也不得不承担部分招聘职责.
军粮已备,头部在线教育企业在5月开始了低价课的投放.在暑期政策逐渐明朗化后,大多机构的低价课集中在9元,远低于去年的49元,作业帮甚至推出3元的低价引流课程.
值得注意的是,今年暑期正价课的价格相较春季却大幅度提升,其中作业帮和学而思的价格涨幅最厉害.在行业提价大背景下,只有新东方依然坚持入口班策略.
大幅提价,固然是因为疫情过后,用户对在线教育的认可度提高,相关企业有了涨价的信心.但更深层次地,恐怕是在为暑期营销储备现金流.
之前有媒体报道学而思、猿辅导、作业帮、跟谁学的暑期预算合计达到45亿,但伴鱼市场部负责人翟磊向亿欧透露,“这几家企业的营销预算应该会超过预期,光猿辅导一家的预算可能就超过了二十亿,腾讯系和头条系广告是各家投放重点.”
无论是供给端,还是营销端,这四家企业在K12赛道都占据较大优势.翟磊甚至认为,“在线K12赛道两级分化严重,只有头部和尾部企业,没有腰部企业.”
而随着头部竞争趋向白热化,门槛进一步堆高,新玩家入场难度越来越大.
烈火烹油
明争暗斗间,头部在线教育企业在今年暑期有着各自的“算盘”.
据一位接近猿辅导的人士告诉亿欧,5月完成10亿美金G轮融资的猿辅导,在今年暑期有了更大的“野心”——直接对标好未来,意图在招生数目上实现一举超越.
猿辅导和好未来大抵称得上“冤家路窄”.
据36氪报道,去年好未来仓促应战,就是为了狙击猿辅导,张邦鑫甚至亲自下阵研究猿辅导在抖音的产出比.财报显示,好未来2019年6-8月销售和营销费用达2.63亿美元,是造成好未来当季度亏损的主因.
2020年线下培训元气大伤,好未来的线下补充远不如往年.面对“来势汹汹”的猿辅导,好未来要如何捍卫领头羊位置?有意思的是,两家企业背后的股东都有高瓴资本的身影.此外,在6月完成7.5亿美元融资的作业帮同样将对学而思构成不小的挑战.
除了要在和猿辅导、好未来、作业帮等头部机构的竞争中杀出一条血路,“谁都看不懂”的跟谁学多一层任务——让人看懂.挟盈利之姿上市的跟谁学去年便被怀疑数据造假,今年更是连遭浑水、灰熊等做空机构12轮唱空,跟谁学迫切需要华丽的招生数据为企业背书.
亿欧 获悉,跟谁学内部孵化了名为小早启蒙的早幼教产品,并于今年5月悄然上线,或许是为积蓄流量池,向后续K12业务招生倒流.
面对白热化的竞争,缺席去年暑期大战的新东方,今年也无法“淡定”,由守转攻.
“其实新东方从去年秋冬就开始发力在线K12了,只不过疫情打乱了新东方的节奏.”一位行业人士说道.据悉,新东方在3月上旬就开启了“699元报3科”的暑假报名窗口,直接越过春季课,打出暑假优惠,并通过网络、电话、线下电梯间完成多渠道广告投放.
新东方的入场让今年的暑期战更加硝烟弥漫.“但在线教育的战斗远未到分胜负的时候,”曾在某头部机构任战投负责人的邓广铭分析道,“当前在线K12企业主推大班直播课,其长期成立性有待验证,用户会不会长期认同很难说.”
突围与败退
让这场战局更加充满不确定的,是字节跳动与网易有道.
字节跳动在教育圈高举高打,打造线上产品矩阵.挑动过后带来的却是市场质疑,其中声量最大的便是字节一直以来的“缺乏耐心”.
众所周知,教育是慢行业,但字节跳动选择的方式却是“收购、花重金营销”,不少行业人士认为字节跳动依旧是流量思维,做教育不过是为上市讲“新故事”.
或许是为了减轻市场的疑虑,字节跳动高级副总裁、教育业务负责人陈林在最近一次内部分享会中提到,字节跳动未来三年会持续大力度投入教育业务,不考虑盈利.
如此大的决心,自然意味着字节跳动不会错过今年的暑期纷争.一位投资人向亿欧表示,字节跳动会继续加大在瓜瓜龙系列的营销投入,同时瓜瓜龙还会向语文、少儿编程等学科扩展.
网易有道也在近期选择突围,继4月官宣郎平为品牌代言人后,又通过冠名综艺获得市场关注.
网易有道CEO周枫在接受媒体采访时多次坦言,今年有道精品课的暑期促销规模,相较去年将会有显著提升.据接近有道的行业人士向亿欧表示,有道精品课的暑期营销预算将突破10亿元.
突围考验决心,更考验资金实力.要在集中度高的在线教育领域建立品牌认知,往往意味着居高不下的获客成本.如果无法平衡成本与盈利二者关系,面临的或许是漫长黑夜.
白领妈妈陈言林在今年朋友圈看不到VIPKID、51talk等企业的广告时,就感受到了变化,“其实去年就变少了,但今年就像销声匿迹一样.”
2020年显然是在线少儿英语的水逆期,DaDa和vipjr相继卖身好未来、平安集团,VIPKID也被爆出大量裁员消息.
“作为同一个赛道的玩家,大家都希望VIPKID可以跑出来,对行业也是激励.VIPKID今年可能将战略重心调整至大米网校.”据翟磊了解,VIPKID的每日信息流投放费用大概小几十万,和每日挥洒千万的头部显然不可比.
大战过后
残酷的市场竞争里,突围和败退同时上演着.
疫情催化了行业洗牌,暑期大战则加速了洗牌过程,且清洗更为彻底,线上和线下同步进行.对于线下机构而言,随着在线教育的进一步渗透,越来越多地区的机构被迫卷入价格战.对于线上机构来说,营销大战的门槛逐步拉高,贸然加入营销战,无异于玩火.
更为现实的是,暑期营销战还将持续.多位行业人士认为,这样的烧钱游戏至少持续两三年.在暑期营销常态化的情况下,转化率和续课率成为关系企业生死的重要指标.而要完成转化与留存,根本在于完备的供应链,师资、教研教学、产品技术缺一不可.
此外,企业的融资能力更为重要,招生数量、盈利能力将是获取融资的重要参考.而要获得足够生源以实现盈利,重金营销自然免不了,在线教育企业由此陷入循环局.
这是一场资本的盛宴,身在其中的追逐者没有太多选择,但不意味着毫无机会.亿欧认为,线下价格战无法持续,在疫情反复的当下,部分业务转线上,推行线下为主的OMO策略或许是一种思路.
对于线上创业者来说,开拓下沉市场或许更明智.受限于当前技术和精力,头部在线教育品牌对下沉市场影响有限,下沉市场对品牌的认知也更模糊.此外,在线教育品类很广,暑期营销集中在K12赛道,在其他细分赛道做大、做深不失为一种选择.
