原标题;为什么启蒙成了兵家必争之地?

　　一方面，启蒙品牌各家的投入程度，已经超出了单日一千万的水平。

　　另一方面，有些去年在网校业务上按兵不动的公司，今年也意外的加入了竞争，比如腾讯的开心鼠。一位教育行业的投资人告诉36氪，“开心鼠准备了 10 亿以上的钱应战。”

　　一位市场从业者告诉 36氪，为了配合 6 月千万级的信息流投放，腾讯罕见的在六月投放了超千万的分众——此前腾讯系几乎不做线下投放。同时，开心鼠也拿出了更贵的获客方案，在 49 元的引流课里，除了课程和教具盒子之外，额外赠送“点读笔”——即使这个方案被薅羊毛的风险非常大，因为“盒子+点读笔”的价格已经远超 49 元。

　　之所以各家都狂热进场，有“市场需求被验证”、“起量速度快”和“战略入口” 3 个原因。

　　先回溯斑马的发展历程。2017 年 11 月，「斑马英语」App 上线，运营接近 2 年之际斑马达到单月流水过亿。目前，斑马AI课的单月收入在 4 亿左右。

　　当一个新模式在市场里持续增长，首先验证的是市场需求为真且足够大，同时解决方案契合需求。

　　一位教育从业者对这个市场的增长表示：“大学在 2000 年前后开始扩招，所以受过高等教育的大学生家长会持续增多。2015 年开始，大学生家长的小孩会大规模进入到学龄前阶段，因为接受高等教育所以他们天然会更重视教育。但这个市场确实比大家想的还要大一点。”

　　“单这个一年能贡献 40 - 50 亿收入的数字，还不够令人心动吗，何况这个行业还在快速增长期。”一位教育投资人反问36氪。

　　同时，启蒙赛道的起量速度又是更快的。

　　与 K12 相比，启蒙赛道最大的优势是没有“招生淡旺季”的问题。

　　“以网校为例，各家都是暑秋连报、寒春连报的策略，每年只有暑寒两个季度能大量招生，其中寒假又太短，一年 70% 的招生都在暑假完成。暑假招生不行，一年就不行。”

　　启蒙不存在招生季的问题，一年 12 个月里，每个月都可以招生、起量。“启蒙和K12网校最大的获客差别就在于它真的可以投放 365 天，算好 ROI 钱投出去很快就回本了，而且由于它可以长期投放、运营、服务，竞争更激烈所以行业迭代速度也会更快。”红点中国的投资人祝禹杰对36氪表示。

　　在验证市场和起量速度之外，启蒙是一个教育公司入口级的“战略要塞”，而且这个入口已经从「英语」单科变成了「平台」：集英语、思维、语文三合一，未来甚至有可能向同年龄段的美术、音乐、科学等素质方向拓展。

　　这个入口有两个含义。一，用户从低龄阶段进入，在产品优质、供给充足的前提下会持续向上学习。

　　二，在 2600 元课程的基础上可以推出更多业务：拓展学习品类、或者推出高客单价的产品比如英语一对一。拓展业务意味着，在固定的获客成本下，公司可以用综合服务拉高客单价和毛利。

　　拓展品类从各家的布局就可见一斑：大多启蒙品牌至少推出了两个科目。斑马三科、小猴三科、瓜瓜龙英语、思维两科;鸭鸭是英语、写字双科。而高客单的业务尝试比如，斑马在今年年初，小范围内测了「外教 1 对 1」的英语业务。

　　拓展业务也是目前所有公司都必须要做的一步。其中一个重要的原因在于，除绘本产品能做到 80%的复购率外，2600 元上下客单价的启蒙课程“年对年、科对科”的复购率集中在 50% 左右， 不超过 65%。这意味着，平均一个用户的生命周期只有 1 年半到 2 年的时间。

　　而启蒙平台生命周期短的原因可能是：单一产品模式并不能满足启蒙的所有年龄段，需要更多元的产品承接不同人群、不同年龄段的需求。

　　“小孩成长的速度很快，每年在大脑开发程度、思维能力、注意力、被吸引的方式都会不太一样。以英语为例，0 - 2 岁小孩听英文歌磨耳朵;2 岁开始可以考虑用互动教育产品、看绘本;6 岁左右小孩积累了英语基础，也有表达的需求，可以做更多的口语训练。家长这个时候的教育心态也会会更功利一些，可能会想要更严肃的教育形式，同时对效果要求更高。”伴鱼的创始人黄河对 36氪表示。