原标题：教培机构的突围战

　　小品牌快发展，大品牌保地位

　　" 互联网 +" 时代使得用户和机构都发生了改变。从 2011 年开始，在线教育站上了风口，得以快速发展。目前市面上有 58% 的线上机构成立时间不足五年。截至 2020 年 3 月，我国在线教育用户规模达 4.23 亿，较 2018 年底增长 2.22 亿，占网民整体的 46.8%; 手机在线教育用户规模达 4.20 亿，较 2018 年底增长 2.26 亿，占手机网民的 46.9%。

　　新冠疫情推升了在线教育的渗透率，环境因素迫使线下教培机构开始向线上发展。2020 年线上教育机构数量已突破 23 万。有学习需求的学生和家长无论意愿如何都被迫接受了近半年的在线教育。这是机遇也是挑战，是拓客的红利期同样也是行业重新洗牌的风口。

　　大品牌的品牌效应早已显现，如何增加客户粘性，留住学员将是他们未来思考的方向。例如作业帮直播课将广告投放入综艺节目《幸福三重奏》和电视剧《安家》等，增加曝光度，吸引老客户和目标客户的持续关注。对于小品牌而言，应当加深用户体验与尝试力度，利用先发优势培养品牌认知与用户使用习惯，在众巨头中实现逆势突破。有效的广告投放就显得尤为重要。

　　有效的广告投放

　　44% 的教育企业认为品牌口碑非常关键，事实也确实如此。无论采用线上线下何种教育模式，微信体系、朋友口碑推荐都是影响教育信息获取和决定的关键渠道。但影响消费者决策的信息渠道远远不止这些。

　　目前而言，体量较大的机构都会利用各种数字营销，增加消费者的认同感。通过进行 IP 合作，提升孩子兴趣，从而激发主动购买。或将广告植入到综艺、电视剧或电影中，通过信息的多次触达，激发共情。更精准的对应细分赛道风口，借势 KOL 合作或塑造品牌本身教育专家 KOL 形象，赋能品牌影响力和信赖感。

　　这一系列动作都是为了缩短信息和商品之间的距离，以达到品效合一。倒推十几年，传统的广告投放还停留在路边发传单的时期。消费者接收到传单后，需要通过电话或实地探访等形式进行进一步了解。此类模式转化时间长，消费者往往会在途丧失购买课程的欲望。互联网的高速发展让不少教培机构将很大一部分广告预算放到线上，以缩短消费者的购买路径。腾讯广告在做的，就是打造全链的营销闭环。目前，线上的所有广告投放，最后都相对集中到了消费者的手机当中，通过手机进行后续体验、购买，是目前来说最快的一种转化方式。

　　互联网时代，电视的利用价值已经被严重忽略，然而，疫情后客厅经济升维，OTT 场景高效触达多方，包括作为 " 使用者和决策者 " 的孩子，以及作为 " 主要决策者 " 的妈妈，和 " 影响者 " 角色的爸爸；从而也能实现从曝光、试听到付费的全链路转化。

　　广告投放前期的所有工作都是为了增加消费者的认同感，更深度的占领用户心智。打造品牌影响力与独特性，从而激发用户的长期选择偏好，缩短消费者犹豫期。高效的品效协同能够极大限度的降低转化成本。无论是在线教育还是在线教育广告都已经步入了发展正轨。

　　虽然在线教育发展火热但依旧不可能完全取代线下教育。部分素质教育课程例如亲子教育、体育培训等受授课模式限制无法完全采取线上教学，但此类培训项目在互联网上的广告投放依旧有效，不能减少。部分机构会通过用户微信朋友圈分享增加新用户，并且惠及老用户，双方实现互利共赢。

　　抓住下沉市场

　　在线教育经过多年的市场开拓，目前一二线城市已经逐渐饱和，部分机构已经开始把目光投向了三四线或更低线城市。三四线人口众多，但优质师资往往集中在一二线等发达城市。在线教育的出现在一定程度上可以平衡教育资源的不对等。并且，在线课单价较线下来说普遍更实惠，对于收入水平较低的城市而言更容易接受。

　　从 2013 年起，国家统计局开展城乡一体化住户收支与生活状况调查，数据显示，不论是农村还是城市居民对于教育、文化等方面的支出均呈逐年上升趋势。全民对于教育方面的重视程度有增无已。

　　当课程价格和师资力量短时间内都无法分出胜负的时候，前期的有效宣传、个性化服务和教育就更能博得学生和家长的青睐。