原标题：好未来再融资33亿美元，在线教育正书写历史

　　“四大金刚”悄然打起了储粮“军备赛”。

　　12月28日，好未来教育集团（NYSE：TAL）宣布与Silver Lake银湖等达成33亿美元私人配售协议，其中23亿美元为可转换债券，10亿美元为新发行的A类普通股。

　　就在上个月，好未来教育集团披露，全球增长投资公司已同意购买总计约15亿美元的好未来新发行A类普通股。

　　在K12在线大班课竞争的关键节点，好未来的融资显然是为下一步竞争储备粮草。在大班课赛道，早已是头部的竞争，目前，每一家都具备一定实力，且资金雄厚。

　　全球范围内的资金纷纷涌入在线教育行业，总资金量超过100亿美元，这在中国商业历史上实属罕见。

　　今年以来，根据各家官方披露，在一级市场上，猿辅导总共融资超过35亿美元，作业帮总共融资23.5亿美元；二级市场上，好未来总共融资48亿美元，跟谁学总共融资8.7亿美元。

　　这四家也被业内戏称为“四大金刚”，他们悄然打起了储粮“军备赛”。可以预见，2021年的暑期又是一场激战。

　　01

　　用户结构改变带来新机会

　　2020年，好未来的业务结构出现分水岭，线上业务直追线下。根据好未来2021财年第二季度分析师会议，在线课程收入约占整体营收的40%。在线课程即包括学而思网校和学而思在线，好未来正双管齐下探索在线教育。

　　“三年前，学而思网校只有1万人次学生，而到了2020年秋季（自然年），学生数量达到290万人次。四年前该业务对于好未来营收贡献的占比不到3%，两年前是8%，而目前已经达到26%。”这是好未来CFO罗戎在分析师会议上所说的。

　　2017年，学而思网校跑出“在线双师大班课”模式后，经过四年的迭代，在线双师大班课已经成为在线教育的主流模式。

　　对于学而网校来说，有学而思17年教学教研的沉淀，内容方面是最占优势的地方。近两年，学而思网校不断夯实自己的内容。

　　2020年初，学而思网校推出免费课。在线免费课后，学而思网校的用户结构有了根本性的转变，这给学而思网校带来新的机会。过去，学而思网校80%的用户主要来自于一二线城市，疫情的免费直播课之后，正好反过来，学而思网校三、四、五线城市的用户远远超过了一二线城市。

　　在更广阔的用户面前，学而思网校正在改变策略，比如，推出免费习题课、免费预习课等免费课产品，让更多用户能够在线学习;做更适合各个年龄段的课程产品，推出了校内同步课程“校优”体系;满足更多用户的需求。

　　在流量一端，学而思网校也在探索自有流量。比如，好未来大笔投入到题拍拍，从“免费真人答题”切入拍照搜题，开启了工具产品另一个维度的竞争。在内容层面，题拍拍能和学而思网校的教学教研互相补充，通过对用户主动学习行为的数据分析，可以反哺到教研的迭代中。此外，未来题拍拍或许也是一个前端流量。

　　同时，学而思网校加大产品探索的力度，推出了在线自习室，这个产品试图解决家长监督孩子在家做作业的痛苦，也为提升学而思网校的用户黏性。

　　对于学而思网校来说，还有更多教学教研以及产品方面的探索值得去投入。

　　在学而思网校之外，学而思在线是好未来在线教育的另一个重磅布局。

　　早在2017年，好未来就推出了学而思在线课程，即本地化的在线小班课，不过，当时去线上上课的学生人数占比不高。到2020年，由于疫情，学而思培优OMO模式得以快速发展。

　　多知网了解到，OMO转型之后，今年北京、上海学而思的线上线下学员人数都达到了平分秋色的状态。而在其他城市，学而思在线的人数占比也可以达到15%-25%不等。

　　02

　　各家储备粮草，备战2021

　　在线大班课的竞争愈发激烈，从前端获客，到后端的师资和产品，再到公司的组织能力……每一个环节都成为了竞争的关键点。

　　不过，其他选手也都在“练内功”。从后端来说，各家在内容上会相对同质化，并都在精细化运营，未来或许比拼哪家的效率更高，组织能力更强。

　　前端获客则最显而易见，看起来也是各家最为火拼的一环。

　　在获客方面，2020年一个大趋势是，品牌投放和效果投放齐上阵。一时间，在线效果成为广告界的“香饽饽”。

　　在效果投放上，或许已经到了一个顶点。某在线教育从业者向多知网提到，原本今年预计在线大班课行业整体的获客成本会上涨2倍，没料到最终陡然上升4倍。

　　在各家荷枪实弹的状态下，无疑，2021年的暑期获客成本难以下降。不过，流量渠道是有限的，以抖音和微信为主，在这样的情况下，怎么出招对自己更有利将是一个考验。

　　不过，也或许会有新的有效的流量阵地也未可知。

　　在品牌投放上，有在线教育从业者透露：“一旦开启，就很难停下，这注定是一个长期的事情。”

　　2020年下半年，学而思网校也在加大品牌投放力度。

　　10月，学而思网校和中国航天基金会达成战略合作，双方将开展课程内容的深度合作。目前，“航天主题课程专区”已经在学而思网校官方APP内上线。该专区集合了多类与航天相关的课程和活动，包括发布由航天英雄杨利伟亲自担任主讲的七堂公益航天课等内容。

　　紧接着，学而思网校赞助电视剧《大国飞天》，这是教育行业唯一合作品牌。学而思网校将参与《大国飞天》剧目的拍摄、宣发等工作，与剧方共建航天青少年科学素质教育工程。

　　在CCTV2021“品牌强国工程”中，共40家企业入选，其中就包括学而思网校、作业帮、一起教育科技。这预示了“品牌”仍然是各家投入的重点之一。

　　有品牌营销从业者向多知网分析：“在竞争激烈的阶段，品牌才是最稳定的流量，没有品牌，就无法形成强势的记忆，就没有强势的人群和议价能力，而此二者正是在竞争激烈的情况下最需要的。”

　　2021年暑期战将会更加残酷，不像2018年行业刚试水投放，不像2019年粮草不足，这一次，各家均准备充足，枕戈待旦。