俞敏洪:做任何产业都有关键点
发表于2019-12-12 17:48:12
摘要: 原标题:俞敏洪:做任何产业都有关键点 第十二届创业家年会暨产业加速大会今日在北京举办,会议主题为新一亿中流时代。新东方教育集团董事长、黑马
  原标题:俞敏洪:做任何产业都有关键点
 
  第十二届创业家年会暨产业加速大会”今日在北京举办,会议主题为“新一亿中流时代”。新东方教育集团董事长、黑马学院常任导师俞敏洪出席活动并发表演讲。
 
  俞敏洪在演讲中表示,创业者做任何事情的时候要把“信、善、勇、让”四个字放在心中,变成“修炼成道”的一部分,这样想不把企业做大都难。
 
  同时,他也送给在场的黑马创业者四句话:不要因为个人的利益做决策;不要因为个人的面子做决策;不要因为个人的好恶来做决策;不要因为个人的情绪做决策。
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  01、做任何产业都有关键点
 
  今天的主题叫“新一亿中流时代”,我觉得很有意义。在座很多黑马企业的营收在一亿元左右,而这确实是个槛。
 
  新东方营收近1亿元时候,我面临着发展的重新选择。在总收入约七八千万时,我到美国把王强、徐小平叫回了国,因为我发现再往上做,我一个人有点困难,于是我把这些牛的朋友叫回来一起把新东方的营收做上去。新东方上市时,营收接近10亿元。1亿是一个槛,10亿是一个槛,10亿之后就没有明显的槛了。
 
  现在,新东方的年收入近300亿元,这个过程中没有遇到太多槛,无非是人才的更替、技术的更新、模式的创新,以及产品的扩展。因为当企业有了1亿和10亿的基础后,就比较容易做了。
 
  1亿的槛最重要的是你的产品和团队,当企业达到了1亿营收,你的客户对产品和服务有了更高的要求。创业初期,我们找的团队成员往往是周围的朋友,他们和我们有很多战友之情。但当企业进一步发展时,他们的能力可能就跟不上了。不过更糟糕的是创始人自身能力跟不上。如果创始人的能力跟不上,企业只能拉倒。
 
  关于产品提升,大家都知道“客户为王”。那么,客户到底要的是什么?我们要满足客户的需求,做出满足客户需求的产品。现在同类产品很多,你做出来的产品很少是别人做不出来的。怎么能做到让客户觉得你的产品很牛就很重要。
 
  这需要你找到产业本身最关键的点,只有解决了客户的痛点,我们才能把生意做好。
 
  举个新东方的例子,新东方是2006年上市,2010——2015年,新东方希望收入尽可能快速增长,这样股价才能更高。
 
  由于新东方上市后需要不断增长,所以路子就开始走得不太对。有段时间我比较放手,于是下面的团队商量了很多办法做增长,比如做市场,做营销,做品牌,多开设教学点……
 
  新东方曾有约十几个学校,本来只有五六个教学点,结果仅用了2——3个月的时间就开设了60——70个教学点。第一年,这种扩张很有效,总收入从过去20%——30%的增长变成了70%——80%的增长。10个亿的收入,增长70%——80%,意味着新东方第二年拥有近20亿的收入。但紧接着,新东方的增长开始滑坡,从70%——80%下滑到了40%——50%,后来下滑到了20%——30%,再后来甚至下滑到14%。如果再下滑,新东方的增长就会为0,利润率从20%下滑到11%,尽管利润总量仍在增加,但利润率下降了1倍。
 
  这很危险。2015年,我开始调整新东方。我问了大家一个问题:如果家长和孩子只要求新东方一件事情,会要求什么?如果新东方只做一件事情,我们到底应该做什么?最后,所有人冷静下来认真研讨的结果是:如果家长只要新东方提供一个服务,那就是高质量的教学服务;如果新东方只能做一个事情,那一定是高质量的教学提供者。
 
  所以,做任何产业都有核心点。
 
  现在,教育行业中出现了很多新的教育公司,这些公司要么以科技领先,要么以流量领先,要么以销售领先……但如果教育公司脱离了高质量的教学服务,只是打概念,只是通过营销增加客户人数、流量和销售额,这样的教育公司很危险。
 
  所以,我要求新东方的人全部回归,所有的力量都必须用到教学质量的提升上,停止任何与教学力量无关的动作。所以,当年新东方停止了所有销售、市场活动、品牌升级、教学点的提升,把所有钱集中回归到对老师的培训、选拔、对教学产品的研发、对教学服务的升级,而所有的科技动作也全部围绕这点进行。除此之外,多花任何一分钱都不可能。
 
  当时,我也跟新东方的重大股东说明新东方要调整,这可能会使新东方的收入在1——2年内不增长,利润也可能进一步下降,因为我要给老师加工资,把北大、清华、南开、南京大学等优秀学校的学生招到新东方来做老师,这些学生要比普通大学的学生水平高很多。这个举措得到了部分股东的谅解,当然也有一些股东不谅解。
 
  当时,新东方的股票是20元一股,因为这次调整跌到了15——16元一股,但我做好了调整的心理准备。这次调整非常快,半年后,新东方的教学质量迅速提升,第一年新东方收入增长了25%,第二年为28%,第三年为30%。今年是第四年,收入增长30%——35%左右。不要小看30%的增长率,新东方去年营收为200多亿,30%的增长意味着提升约100亿元的总收入。这背后就是我们抓住了最核心的痛点——客户追求的是最顶尖的教学质量。
 
  当然,教学质量有不同的呈现方式,或科技,或传统,或科技与地面结合,这都没问题。因为这只是布局问题,布局问题一定要围绕着核心点才有效。
 
  今年3月底,我把新东方的纯在线业务拆出来去香港上市,为什么?因为我知道,未来教育领域一定会分成两大板块,第一个板块是地面板块,它永远不可能被消灭掉,因为学生更关注的是全面成长,家长希望老师能面对面与学生交流。曾经,“在线教育会把地面教育消灭掉”的言论满天飞,新东方反而坚持做地面教育,有人骂我落后。但这个世界上没有落后和先进的区分,所谓的用了高科技就是先进,所谓的传统的做法就是落后,这是一个非常僵化的想法。正确的想法是用什么方式能直达客户的痛点,并完成客户的诉求,甚至给予客户超越期待的服务,这才是判断问题的要点。
 
  所以,当在线教育满天飞的时候,我坚持了地面教育的发展方针。新东方的股票从2015年的每股十几元,发展到如今的每股120美元左右。
 
  不过,我也深刻地知道,随着时代的发展,未来在线教育必然会变成人们教育的另一种选择,可能会与地面教育平分秋色。所以,我希望让新东方的在线教育和新东方的地面教育有一样的地位,有独立的身份,而非依赖关系。今年3月,我带着新东方在线去香港上市,新东方在线以每股10港币发行,总市值接近100亿港币,但是新东方在线的收入只有7个亿左右,所以给得估值还算不错,这给的是新东方的未来,因为投资人比较相信我。


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