国际关系+全球疫情双重击,留学行业何以求生?
发表于2020-09-05 08:16:44
摘要: 原标题:国际关系+全球疫情双重击,留学行业何以求生? 2020年以来,中美摩擦接连不断。就在8月31日,据美国《国会山》日报报道,特朗普政府透露称,
  原标题:国际关系+全球疫情双重击,留学行业何以求生?
 
  2020年以来,中美摩擦接连不断。就在8月31日,据美国《国会山》日报报道,特朗普政府透露称,特朗普正考虑限制中国学生学者来美留学和从事研究,美国政府可能会在未来几周和几个月内宣布针对中国的新行动。
 
  中国赴美留学人数常年占据中国出国留学总人数的一半左右,而且美国业务相对而言客单价更高,市场空间更大。每次关于中美关系的消息一出,都会让许多留学机构头上紧绷的弦绷得更紧。
 
  事实上,在中美关系之外,留学行业近几年的市场境况早已大不如前。近几年留学行业的现状是,井喷时代已过,增速渐缓,发展进入下半场。全球疫情爆发,更是给留学行业带来了沉重一击,多家留学公司都调整了今年的增长目标。
 
  在高增长的“黄金时代”落幕后,如今的留学行业都面临哪些考验?困局之下,留学行业又在如何破局?
 
  01
 
  “黄金时代”已落幕,行业四郊多垒
 
  留学行业经历过发展黄金时期。
 
  从受众群体来看,2005年以来,出国留学的热潮持续高涨,中国留学生出国留学人数一直处于增长态势,增长率一度超过20%。2008年金融危机爆发之后,美国大学进行扩招自救,中国学生赴美留学人数出现了一个增长高峰.
 
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  (数据来源:历年教育部公布数据)
 
  21世纪以来,英联邦国家留学首先兴起,启德、新通、金吉列、澳际在对的时间成为了当时的“四大留学机构”。新东方前途出国凭借新东方多年的积累很快后来居上,成为头部选手,与此同时,留学行业新秀频出。
 
  但不得不承认的是,单就留学语培和留学咨询而言,不能算得上是一个大赛道。
 
  根据东兴证券《留学服务产业:面向世界,延伸未来》的报告:“2018年留学语培市场规模约83亿左右,留学申请市场规模不到100亿元”。也就是说,以语培和申请为主的留学市场,是一个市场规模不足200亿的行业。
 
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  (数据来源:历年美国开放门户报告)
 
  中国出国留学总人数增速近五年来已经维持在15%以下,增速趋于平缓。2013年以来,中国赴美留学群体增长率也极速下降。
 
  与此同时,继咨询类留学公司、DIY留学兴起,中介模式逐渐没落后,留学行业在2017年之后更是迎来了激烈竞争。2017年国务院发文取消留学中介资格认定审批,成为了留学行业的一个拐点。传统中介的护城河被彻底冲垮之后,留学行业门槛降低,越来越多的选手进入,让这个行业进入了贴身肉搏战时期,市场越来越考验产品和服务。
 
  2020年疫情的蔓延,更是让留学行业雪上加霜。
 
  国内疫情爆发,留学语培最先受到影响,先是线下留学语培机构需要快速转线上进行服务,紧接着留学考试接连取消,从2月开始一直持续至6月,雅思、托福、GRE、SAT等考试基本都处于线下停滞状态,很多学生的刚性需求便会弱化。
 
  “在3、4月份国内疫情基本已经得到控制后,留学行业选手的所遭遇冲击波才刚刚开始。”新航道副总裁、武汉新航道校长李俊杰告诉多知网。
 
  3月以来,疫情持续在全球蔓延,影响中国家庭留学信心的同时,也明显从业务层面影响了留学行业。
 
  新东方2020财年第四季度财报显示,新东方出国考试业务营收同比下降52%,直接腰斩,留学咨询业务略有提升,在6%左右。而朴新在2020财年Q2期间,出国留学辅导服务的营收同比下降39.9%至1.574亿元。
 
  主营留学咨询业务的和创留学创始人曹贤水坦言:“今年上半年签约的难度大大提升,家长的决策周期加长。”
 
  总体而言,留学行业当前面临的考验主要为以下几点:
 
  1、前端获客渠道需要与时俱进。传统的线下获客以及百度关键词获客等渠道的效率正在降低。
 
  2、传统的留学中介以销售驱动,后端服务容易变质。
 
  3、用户需求在发生变化,机构供给侧的产品需要更新迭代。
 
  4、疫情的影响在短期内不会消失。
 
  5、国际关系的不确定因素在增加。
 
  02
 
  机构长远发展,要拼的是什么?
 
  在增长疲态显现的留学行业,近几年,老牌传统企业不断尝试破局,而找到创新点切入的新秀也频频出现,留学行业的大趋势也已经基本明晰。
 
  2020年在国际关系+全球疫情的双重冲击之下,留学行业的迭代被加速,越来越多的机构尝试从细微点创新求发展。
 
  1、留学申请上,机构越来越注重提升满足学生多元化申请需求的能力。
 
  留学行业早已步入下行期。留学行业虽然人数屡创新高,但增长率渐趋平缓,尤其是中国赴美留学人数增长率自2013年以来急速下降,美国开放门户报告显示,2019年中国赴美留学人数增幅仅为1.7%。
 
  2020年以来,中美关系摩擦不断。事实上,国际关系的紧张不仅存在于中美之间。6月9日,教育部发布2020年第1号留学预警表示,疫情期间,澳大利亚发生多起针对亚裔的歧视性事件。教育部提醒广大留学人员做好风险评估,当前谨慎选择赴澳或返澳学习。
 
  学生的留学意向国正在进行重心转移,在政治因素和全球疫情的影响下,这一趋势更加明显。英国正逐步取代美国,成为中国留学生第一大留学意向国,欧亚留学需求正在上升。与此同时,越来越多的学生从此前只关注某个学校的申请,开始转向多国混申,来降低风险。留学机构在帮助用户进行规划时,也往往需要满足多国混申的需求。
 
  新东方、启德等机构近几年都在加大对于欧亚留学的关注力度。早在2016年新东方整合了前途出国欧亚留学申请服务和小语种培训两大业务团队,成立新东方欧亚教育。此外,据了解,啄木鸟教育也在2020年加速了对于日本产品线的布局。
 
  “很多时候我们过于关注英语系国家的留学了,但事实上,2019年中国在日本的留学生已经与在加拿大的留学生数量相差不大了,而且亚洲留学的性价比极高。”留学行业资深人士半根筷子告诉多知网。截至2019年5月31日,中国在日本留学生超过12万,而2019年中国在加拿大留学人数为14.1万。
 
  2、延伸产业链,挖掘市场需求。
 
  东兴证券《留学服务产业:面向世界,延伸未来》报告显示,在留学前阶段,2019年国际学校市场规模超过了800亿元,2020年国际游学市场规模预计超过400亿元。留学后市场当前规模在3000亿左右。
 
  近几年来,将留学产业链进行纵向延伸,也确实是诸多行业选手的选择。
 
  比如,启德CEO黄娴接棒之后,就一直在将启德从留学中介向国际教育转型,将留学产业链向前延伸,不仅做国际游学,而且开始建设国际学校。而在后留学市场,也出现了从留学生租房买房这一点切入的“异乡”,并且已经完成B+轮融资。
 
  在2020年,受疫情影响,留学申请业务遭遇冲击时,赛道各大玩家基本都在进一步挖掘现有用户的需求,而背景提升则成为了这个满足点。
 
  新东方前途出国CEO孙涛在接受多知网采访时曾透露,在2020年4月,背景提升为其留学咨询业务贡献了25%-30%左右的营收。
 
  武汉新航道校长李俊杰也告诉多知网,留学咨询业务在新航道一直远没有语培业务强势,但在疫情期间,相较于考培业务,整体新航道留学咨询业务同比增长50%,而武汉新航道的留学咨询业务同比也增长了30%。
 
  “背景提升对于留学行业而言,就如同十年前的雅思考试业务,可能是留学行业未来一段时间内的增长点。”李俊杰如是评价背景提升之于当前留学行业的重要性。
 
  不过,也有一部分人持谨慎观点。
 
  “背景提升对于很多学生而言,其实刚需性并不强,还有很多背景提升项目和学生的需求是不相符的。”半根筷子认为, “疫情期间背景提升的需求增加,是因为留学生们在这个阶段所能做的准备只有背景提升,在疫情的影响淡化后,未来背景提升方面的需求可能会回归平稳”。
 
  3、变革前端流量获取模式。
 
  “留学行业的革命很大程度上是前端流量的革命。”曹贤水这样认为。
 
  作为留学行业的新秀,棕榈大道得以规模化的重要原因之一,就是抓住了微信流量的红利,采用了留学机构差异化的获客方式。
 
  通过微信公众号上的深度内容,用户能对棕榈建立起品牌认知和信任,更重要的是,微信群帮助棕榈将这些高亲密用户沉淀了下来。在2015年时,棕榈做一场线上讲座,在没有投放的情况下可以吸引3000个人前来观看。时至今日,棕榈每年举办的线上讲座数量在300场以上,大概40%的学员都是来自微信。
 
  在疫情期间完成了B轮融资的美世教育,在流量获取上的点也有所不同,选择的切入口是服务高净值家庭。在焦虑感的催促下,高净值家庭人群迫切需要一张精准的时间表,让他们及他们的子女可以按部就班地划掉每一项任务,最终获得心仪的教育机会。
 
  “对于高净值及中高端家庭而言,钱并不是稀缺资源,时间才是。”王敬此前曾说道。合理进行留学及国际教育相关规划的重要性不言而喻,而这正是美世教育的主打业务。
 
  而在疫情期间,很多线下流量渠道都不活跃,这也倒逼留学行业在流量获取上进行变革。
 
  环球教育CEO赖寒曾表示:“过去环球教育举办讲座,都是组建社群后,尽量让学生参加线下讲座。招生转在线后,讲座只能在线上进行。原本一些主动搜索、精准度很高的渠道也效果大减。”
 
  在线下失灵的情况下,棕榈大道也将流量获取的方式进行了变革:将市场团队进行本地化和精细化管理,裁撤了线上全国性导流的部门,将相关人员打散划分至本地化市场团队,进行本地化的运营,以获取更加精准的流量。
 
  4、后端服务模式需要保证质量。
 
  已经陨落的太傻留学,作为通过校园论坛起家的留学机构,以论坛为流量渠道,可以称得上是曾走在当时流量渠道创新的前沿阵地。
 
  然而,在后端服务上,太傻的脚步却没有跟上。“公司掌握着主导权,但是却将精力主要放在利润和业绩增长上,忽略了服务的升级、质量的监控,一心只是签约,但是服务完全跟不上,口碑也越来越差,也导致在竞争中我们的业绩完成难度会越来越大。”2019年太傻陷入留学纠纷时,一位员工曾这样告诉多知网。
 
  前端流量创新,必须要保证后端服务模式不能变质。
 
  在整体的服务模式上,业内包括前途出国、棕榈大道等在内的留学机构,都已经将前端销售和后端服务分离,并且采用多导师制度,加强监督,保证服务的质量。
 
  结语
 
  留学业务受影响,并不是一个短期的事情。多位行业人士向多知网表达:“我们要做好长期作战,打持久战的准备。短则两年,多则三年,这个行业可能才会恢复正常。”
 
  “这是留学行业的分水岭,考验的是机构的忍耐力和财务的承受力。”武汉新航道校长李俊杰告诉多知网,“会有一批经不住考验的机构因此而倒下,经历过疫情之后,留学行业马太效应或更加明显,头部将更加集中。”
 
  从长远来看,留学行业原本就是一个优胜劣汰的过程,只不过疫情加速了这个过程。不过,这也并不意味着留学业务将会长期萎缩。
 
  全球高等教育分析机构 QS(Quacquarelli Symonds)发布的《疫情影响下留学生白皮书》提到,在30000多名调查对象中,50%的人都认为留学计划受到了影响,中国留学生表示受影响最高,占到66%。50%左右的学生表示会推迟留学计划或更改留学国家,而确定取消留学计划的人数占总人数比例不到一成。中国留学生决定放弃留学的仅占4%。从这个调研结果看,中国学生的留学需求依旧坚挺。可见这个赛道不大,但是刚需性很强。
 
  2020年,对于大多留学机构而言,是一个修炼内功的机会。撑过2020年,在大环境变好的时候,企业便能够快速发展。


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